消费者调研是市场营销的重要环节，它可以帮助企业了解目标市场的特征、需求、偏好和满意度，从而制定有效的营销策略。然而，传统的消费者调研方法往往只能获取客户的表层信息，而忽略了客户的深层需求和动机，这些是影响客户购买行为和忠诚度的关键因素。本文介绍了一种深度消费者调研方法，即基于心理学原理的动机分析法，它可以通过一系列的问题和技巧，揭示客户的内在需求、价值观、情感和态度，从而提供更全面和准确的消费者洞察。本文还结合咨询公司服务客户的具体案例，展示了动机分析法在不同行业和场景中的应用和效果。
消费者调研是市场营销的重要环节，它可以帮助企业了解目标市场的特征、需求、偏好和满意度，从而制定有效的营销策略。然而，传统的消费者调研方法往往只能获取客户的表层信息，例如客户对产品或服务的认知、评价、使用频率等，而忽略了客户的深层需求和动机，这些是影响客户购买行为和忠诚度的关键因素。
为什么客户会选择某个品牌或产品？为什么客户会对某个品牌或产品有强烈的情感连接？为什么客户会推荐某个品牌或产品给他人？这些问题都涉及到客户的深层需求和动机，它们是客户在购买过程中所追求的目标或价值，也是客户在购买后所感受到的满足或奖励。如果企业能够挖掘和分析客户的深层需求和动机，就能够更好地理解客户的心理和行为，从而提供更符合客户期望和需求的产品或服务，增强客户的满意度和忠诚度，建立稳固的品牌优势。
那么，如何挖掘和分析客户的深层需求和动机呢？本文介绍了一种深度消费者调研方法，即基于心理学原理的动机分析法（MotivationalAnalysis），它可以通过一系列的问题和技巧，揭示客户的内在需求、价值观、情感和态度，从而提供更全面和准确的消费者洞察。
动机分析法是由美国心理学家亨利·默里（HenryMurray）在上世纪三十年代提出并发展起来的一种心理测量工具，它主要用于评估个体在不同情境下所表现出来的人格特征、动机水平、行为倾向等。动机分析法的核心是一套由20个动机构成的动机分类系统，这些动机包括了人类在生活中所追求的各种目标或价值，例如成就、权力、亲密、安全、自尊等。动机分析法认为，每个人都有不同的动机组合和强度，这些动机会影响他们在不同情境下的选择和反应，从而形成他们独特的人格和行为模式。
动机分析法的基本步骤是：
设计一系列的问题，用于探索客户在购买过程中所面临的情境、困难、目标、期望、感受等，例如：
你为什么会选择这个品牌或产品？
你在购买这个品牌或产品时遇到了什么困难或挑战？
你购买这个品牌或产品的目的是什么？
你购买这个品牌或产品后有什么感受或收获？
你会怎样描述这个品牌或产品给你带来的价值或意义？
通过访谈、问卷、观察等方式，收集客户对问题的回答，并记录客户的语言、表情、肢体等非语言信息。
根据动机分类系统，对客户的回答进行编码和分析，识别出客户所表达的主要动机和次要动机，以及动机之间的关系和强度，例如：
客户选择这个品牌或产品是因为它能够满足他们的成就动机（主要动机），即他们希望通过购买这个品牌或产品来提升自己的能力、地位、声望等。
客户在购买这个品牌或产品时遇到了来自竞争对手或社会压力的困难或挑战，这激发了他们的逃避动机（次要动机），即他们希望通过购买这个品牌或产品来避免失败、批评、拒绝等。
客户购买这个品牌或产品后感到了满足和自豪，这反映了他们的自尊动机（主要动机），即他们希望通过购买这个品牌或产品来增强自己的自信、尊重、认可等。
根据动机分析的结果，总结出客户的深层需求和动机，以及它们对客户购买行为和忠诚度的影响，例如：
客户的深层需求和动机是通过购买这个品牌或产品来实现自我提升、逃避压力和增强自尊。
这些需求和动机使得客户对这个品牌或产品有强烈的情感连接和忠诚度，因为它们能够满足客户在心理上的核心价值。
这些需求和动机也使得客户更容易受到这个品牌或产品的营销信息和推荐的影响，因为它们能够触发客户在情感上的共鸣和认同。
动机分析法可以帮助企业深入了解客户的心理和行为，从而提供更符合客户期望和需求的产品或服务，增强客户的满意度和忠诚度，建立稳固的品牌优势。下面我们结合咨询公司服务客户的具体案例，展示了动机分析法在不同行业和场景中的应用和效果。
案例一：汽车行业
咨询公司曾经为一家国际知名的汽车品牌提供消费者调研服务，该品牌主要面向高端市场，以高品质、高性能、高安全性为卖点。然而，该品牌在中国市场的销量和市场份额一直不理想，尽管它已经投入了大量的广告和促销资源。咨询公司通过动机分析法，对该品牌的目标客户进行了深度访谈，发现了以下问题：
该品牌的目标客户是有着较高收入和教育水平的中产阶级，他们对汽车的需求不仅仅是交通工具，而是一种展示自我身份和价值的方式。
该品牌的目标客户的主要动机是成就动机，即他们希望通过购买汽车来提升自己的社会地位、职业成功、个人影响力等。
该品牌的目标客户的次要动机是权力动机，即他们希望通过购买汽车来控制或影响他人的行为或态度，例如赢得他人的敬佩、羡慕、服从等。
该品牌的目标客户对该品牌的认知和评价并不高，他们认为该品牌缺乏知名度和声誉，无法与其他国际知名的高端汽车品牌相媲美，也无法满足他们的成就和权力动机。
该品牌的目标客户对该品牌的营销信息和推荐并不敏感，他们更倾向于参考他人的意见和经验，尤其是他们所认同或尊重的人群，例如同事、朋友、领导、专家等。
根据动机分析法的结果，咨询公司为该汽车品牌提出了以下建议：
该品牌应该重新定位自己的品牌形象和价值主张，突出自己在高品质、高性能、高安全性方面的优势和特色，同时强调自己在国际市场上的地位和声誉，以提升自己在目标客户心中的认知和评价。
该品牌应该重新设计自己的营销信息和推荐策略，利用客户的成就和权力动机，传达出购买该品牌汽车可以帮助客户实现自我提升、社会认可、影响力扩张等信息，并且利用客户所信任或尊重的人群作为代言人或推荐者，例如成功人士、专家学者、社会名流等。
该品牌应该重新制定自己的促销活动和奖励机制，激励客户购买或推荐该品牌汽车，并且给予客户一定的回馈或奖励，例如优惠券、积分、礼物、荣誉证书等。
通过采纳咨询公司的建议，该汽车品牌在中国市场上取得了显著的提升，其销量和市场份额都有了大幅度的增长，同时也赢得了更多客户的信任和忠诚。
案例二：化妆品行业
咨询公司曾经为一家国内知名的化妆品品牌提供消费者调研服务，该品牌主要面向年轻女性市场，以天然、健康、美丽为卖点。然而，该品牌在市场上面临着激烈的竞争，尤其是来自国外的化妆品品牌，它们以更高的品质、更多的选择、更强的创新力为卖点。咨询公司通过动机分析法，对该品牌的目标客户进行了深度访谈，发现了以下问题：
该品牌的目标客户是有着较高教育水平和消费能力的年轻女性，她们对化妆品的需求不仅仅是美容护肤，而是一种展示自我个性和风格的方式。
该品牌的目标客户的主要动机是自尊动机，即她们希望通过使用化妆品来增强自己的自信、尊重、认可等。
该品牌的目标客户的次要动机是亲密动机，即她们希望通过使用化妆品来增进自己与他人的关系、沟通、互动等。
该品牌的目标客户对该品牌的认知和评价并不低，她们认为该品牌的产品质量和效果都不错，符合自己对天然、健康、美丽的期望。
但是，该品牌的目标客户对该品牌的忠诚度并不高，她们经常会尝试其他品牌的产品，或者根据不同的场合和心情选择不同的产品，因为她们觉得该品牌的产品种类和风格太单一，无法满足她们对多样性和创新性的需求。
根据动机分析法的结果，咨询公司为该化妆品品牌提出了以下建议：
该品牌应该保持自己在天然、健康、美丽方面的优势和特色，同时扩展自己在产品种类和风格方面的选择和创新，以满足客户对多样性和创新性的需求。
该品牌应该设计更多符合客户个性和风格的营销信息和推荐策略，利用客户的自尊动机，传达出使用该品牌化妆品可以帮助客户展示自己独特的魅力和个性，并且利用客户所认同或喜欢的人群作为代言人或推荐者，例如明星、网红、博主等。
该品牌应该制定更多促进客户与他人互动和交流的促销活动和奖励机制，利用客户的亲密动机，传达出使用该品牌化妆品可以帮助客户增进自己与他人的关系、沟通、互动，并且给予客户一定的回馈或奖励，例如优惠券、积分、礼物、体验券等。
通过采纳咨询公司的建议，该化妆品品牌在市场上取得了显著的提升，其销量和市场份额都有了大幅度的增长，同时也赢得了更多客户的信任和忠诚。
结论
消费者调研是市场营销的重要环节，它可以帮助企业了解目标市场的特征、需求、偏好和满意度，从而制定有效的营销策略。然而，传统的消费者调研方法往往只能获取客户的表层信息，而忽略了客户的深层需求和动机，这些是影响客户购买行为和忠诚度的关键因素。动机分析法是一种深度消费者调研方法，它可以通过一系列的问题和技巧，揭示客户的内在需求、价值观、情感和态度，从而提供更全面和准确的消费者洞察。动机分析法可以帮助企业深入了解客户的心理和行为，从而提供更符合客户期望和需求的产品或服务，增强客户的满意度和忠诚度，建立稳固的品牌优势。
