数字化时代,星巴克如何使用数据进行新品开 [复制链接]

新产品研发与供应链的关系非常密切，供应链能力是研发的重要输入，同时新产品研发也提出了对供应链的要求。新产品的量产与供应链的关系就更大了，在什么时间，要多少数量，是供应链和市场、营销部门一起决定的。新品的铺货，也是市场、销售和供应链紧密协同的过程，铺一个区域和铺两个区域，铺家店和铺0家店，它们的产品需求量是不同的，需要供应链提供后勤保障。

那如何精准的进行新品开发呢？

品牌商引入新产品一般有体系化的管理流程，典型的产品研发流程是产品部门主导进行“行业分析，市场分析，客户分析，概念设计，概念筛选，概念验证，产品开发，产品试产，产品验证，产品量产”，详细的流程这里不详细展开。精准开发的重点在于关卡式的“控制”，即获得客户输入后再设计。

早期概念设计、概念筛选、概念验证阶段，让客户介入，反复收集反馈、反复调整，通过控制提高设计命中率。最后产品试产完成后，通过让用户试用，再次获得反馈，进行修正和优化，提高上市成功率。整个流程如图5-4所示。

一旦产品推向市场，短期内就很难对它进行改善，产品研发流程是个典型的半开放式系统。企业都希望通过关卡式的筛选，甄别出那些真正符合客户需求的概念，再进行设计。在这个过程中，尽早获得客户反馈，尽早让他们参与进来是控制的重要方式。做得好的品牌商在这个过程中会反复邀请样本客户参与产品设计与研发，在十几年前宝洁的新品研发管理被业界津津乐道，它在新产品研发的过程中，会走访经销商、零售商，邀请潜在最终用户进行访谈和调查，了解他们的生活方式，甚至安排现场调研人员与一部分受访者一起生活，观察他们是怎么使用日化清洁用品的。产品试产之后，品牌商会进行反复的用户测试，同时对产品的包装以及即将投放的广告进行测试，最后正式将产品推向市场。

移动互联网时代，客户除了有线下生活还有线上生活，同时在线上所花费的时间越来越多。这个过程产生了大量的行为数据，包含搜索、浏览、点击、购买、评价等数据，这些数据是新产品研发很好的输入。在线化使品牌商可以直接和客户对话，比如通过在社交媒体上发布广告、文章，观察客户的互动反馈。品牌商从原来的线下约谈、调研来获取客户的需求，变成在线跟客户实时交互来了解客户需求。实践中，有越来越多的品牌商通过电商平台或自营电商收集客户的购物轨迹和购买记录，它们也会与零售商联手，获得自己的产品在零售商门店里销售的记录，通过分析客户的购买行为和记录以及热搜关键词获取他们所期待的产品的特性，结合客户画像数据，洞察他们购物的特点，并进行产品概念设计。在完成产品概念设计之后，品牌商会在社交媒体等在线渠道上发布产品的图文、视频，获得反馈来修正设计。在试产之后，品牌商抽样调研部分潜在客户，甚至送出小样来测试，获得的反馈再次传递给产品设计人员，再次进行修正，最后进入量产阶段。

更极致的互联网品牌甚至通过电商数据或社交媒体数据分析，就设计出产品的外观图片和功能说明，然后把图片和说明放到社交媒体或电商平台，收集客户浏览、点击、评价以及在页面上某个部分停留时长的数据，以此分析客户的喜好，指导最终的设计。还有厂商通过在线的付费调研问卷来获得客户的反馈。小米的米粉论坛采用的就是类似的操作方法，小米通过把产品的设计和说明放到论坛上，让网友提供反馈，从而不断修正设计。从老的方法到新的方法，最大的差异是这个控制循环缩短了，获得反馈的周期变短了，更加实时了，控制的节点变多了，控制更前置了，降低了风险。把传统的产品研发过程和数字化时代的产品研发过程进行对比，其变化如图5-5所示。传统的产品研发流程通过市场调研、用户访谈等获取客户的需求，然后进行设计，之后发布产品，发布产品后再验证与量产，即跟进客户的购买、使用反馈，结合最新的市场调研、访谈，获取数据进行下一轮的设计、开发，它是一个产品—数据—产品迭代的过程。而在数字化时代，产品研发的起点是数据，有内部数据也有外部数据，然后是数字化的设计，之后是数字化产品(图文、3D建模，此时还不是物理的产品)，之后在数字世界进行验证，最后才是物理世界的产品，这就变成了“数据—数字化设计—数字化产品—数字化验证—(物理)产品—数据”的循环。为了做到这一点，需要企业具备在数字化世界分析客户的各种数据，以及倾听消费者声音的能力。

举几个星巴克的例子，星巴克的研发团队通过分析POS（PointOfSales）销售数据，发现某个区域内客户购买不加糖的冷咖啡的比例超过了45%，并且这部分客户中超过60%是在门店点单后带走消费。据此星巴克研制了一款"瓶装"不加糖的冷咖啡饮品，并将其放到自己的门店和各个超市售卖，让客户不仅可以在星巴克门店购买，还可以在超市里购买这样的咖啡冷饮。这一冷咖啡饮品取得了巨大的成功。

除了分析客户的行为数据，还可以分析外部的数据来指导产品的设计。星巴克通过分析外部数据，发现有些门店周边区域酒精消费量很高，它针对性地设计了酒精饮品，并在夜间菜单中推出这些饮品。年，星巴克使用地理大数据系统，预计美国中部的田纳西州会经历一场热浪，持续时间比较长，于是它调整菜单，对法布奇诺冷饮咖啡进行促销，取得了巨大的成功。前几年比较流行的众筹模式，本质上也是客户参与产品设计的过程，有不少消费品公司借鉴类似的逻辑，通过设计产品概念，然后把不同的产品设计，放到不同的媒体渠道，进行A/B测试，看哪些产品获得的“喜欢”和正面评论更多，从而指导产品概念筛选。在流行服饰行业，品牌商通过分析社交媒体上的着装的流行趋势，并参考各大时装媒体网站上的数据，进行新产品款式、颜色的设计，采用的也是类似的原理。

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