北京白癜风医院哪里比较好 https://jbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/（报告出品方/作者：东吴证券，张良卫、夏路路、郭若娜）
1.需求展望：大众级别消费，空间看向万亿元
关于即时零售的潜在需求空间，市场仍存在争议，该行业究竟是一个满足高线城市高收入人群即时需求的小众赛道，还是一个有可能下沉、并满足消费者多种商品需求的宽赛道？我们希望从即时零售的需求特征出发，从群体的个性中找共性，理解即时零售实际上满足了什么需求，并基于此从潜在人群和品类机会的角度判断其在现有零售业态下能实现的市场空间。
1.1.需求特征：年轻主力引领，即想即买即得
根据美团闪购，19-22年即时零售用户CAGR预计达47%。20年的疫情是行业需求的强效催化剂，这一点已无需赘述。此部分我们尝试将即时零售与线下渠道、电商及外卖进行对比，先回答即时零售需求三大问题：谁在消费？为什么消费？消费什么？
谁在消费？高线城市消费能力较强的年轻用户。即时零售核心用户年龄段为26-40岁（年占比79%），以高线城市为主（/8，以休食品类为例，一二线城市用户占比76%），相较传统电商，其更加集中于消费能力较强的群体（/8，以休食品类为例，购买力在元以上的消费者占比59%，超过传统线上渠道的57%）。
我们保守预计年即时零售消费者数量在3亿人左右。1）主要玩家消费者数量：根据公司披露，年美团闪购年活跃买家数2.3亿人，京东到家年12个月活跃消费者万人，叮咚买菜年月均交易用户为万人；盒马截至年9月底的年活跃消费者超万人，参考Questmobile增速，我们预计年盒马年均活跃消费者数量为万人。2）关于用户重合度，我们假设美团APP与其他APP的重复用户均为闪购的用户（闪购在美团总体用户中占比41%），参考Questmobile年6月数据，我们估计四个平台去重后总MAU在去重前总MAU中占比约81%-82%，采用该比例计算得四个平台12个月去重后总消费者数量约2.8亿人。考虑到叮咚买菜消费者采用了月度数据，年消费人数存在低估；同时考虑地区玩家、商家自有APP/小程序，我们保守预计即时零售年消费者数量3亿人左右。
为什么消费？我们认为即时零售渠道的消费动机从电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度。在传统电商的下单情境中，产品是大部分消费者最在意的维度（我们认为多、好、省均为产品维度），京东更好的履约速度和售后服务一部分原因也是为了更好匹配平台的品类结构（3C产品高值，运输过程易损，需要消费者对平台有更多的信任）。而即时零售则表现出明显的场景化特征：除了产品自身，消费者所在的时间和空间也影响了消费动机。我们认为即时零售能满足消费者随时随地产生的消费需求（在传统情形中，这部分需求可能通过在临近便利店/小超市购买、定期在电商或者大卖场/超市囤货实现，或者可能直接消失），从而呈现出全场景的特征。
时间：根据凯度数据，相比电商消费时间段集中于夜间到凌晨，线下门店集中于傍晚时点（下班到晚饭后的时段），即时零售渠道消费时间分布更加均衡，呈现全天候的特征。美团闪购数据亦显示年“17点-20点”下单订单量在全天单量占比不到30%。
空间：根据京东到家和海鼎（国内领先的商业流通数字化解决方案服务商）数据，非住宅小区/办公场所的订单量在即时零售订单中占据一定比重，且呈现快速增长趋势。
消费什么？高频低值、即时性强的标品为主。即时零售主要品类包括生鲜、零食饮料、粮油米面、日用快消等，这些品类基本满足高频/低值/即时性强/标品中的一条及以上特征，与消费场景与动机高度匹配。
对比传统电商的“多”与“省”（产品价值），线下渠道的“逛”（体验价值），市场普遍认为“快”是即时零售的核心优势，但基于“快”的需求空间有多大，却不甚明朗（比如是否会只局限于生活节奏较快的高线城市）。结合上文，我们认为或许“即想即买即得”这个标签更有利于帮助我们判断其需求潜力，下文我们将具体从用户潜力和品类机会角度看市场空间。
1.2.受众潜力：大众级别需求，下沉市场可观
即时零售用户增长的主要逻辑与餐饮外卖相似，我们在此前美团深度报告《精耕细作时代，论美团的模式韧性与空间》中详细分析了经济结构和人口结构变迁对餐饮外卖等懒人经济的驱动，即时零售需求的发展同样基于这一底层逻辑。消费理性化（从囤货转向需要再买、即买即得的消费体验）亦是重要驱动。
但我们认为不能简单将即时零售视为餐饮外卖的外延，其潜在受众理论上会超过后者。我们可以分别从餐饮外卖不同类型用户的心智来看：
餐饮外卖核心用户：单位时间价值高，最容易接受即时零售的用户群体。随着平台供给增加，我们认为这部分用户有较大概率会使用即时零售服务。
餐饮外卖非核心用户和非外卖用户：1）即时零售的消费阻力更低：部分消费者出于对餐饮外卖健康安全问题的担忧而不点外卖或频次较低，但即时零售提供的是工业化标品，心理阻力减小。2）即时零售不可替代性更强：正餐需求有一定计划性，且根本目的是“吃饱”，替代方案和分流方式更多（如提前购买面包，就近餐馆解决等）；即时零售需求多是即时产生的，附近商店不一定能满足这些需求（无该类商品或夜间不营业），消费者可选方案有限。
因此，虽然单位时间价值提升是消费者使用即时零售服务的重要原因，但却不是唯一影响因子，如果餐饮外卖可以在下沉市场取得一定份额，那么“慢节奏的下沉市场不太需要即时零售”的逻辑也并不通畅，各类零售门店到家业务在下沉市场的高速发展也能说明这一点。根据O2OMIND，Q1美宜佳、京东便利店和罗森等便利店，名创优品、屈臣氏、百果园等不同类型门店在下沉市场的到家业务均取得高速增长，收入贡献提升。美团数据亦显示年1-7月广西便利店的即时零售订单同比增长42%，大型商超增长%，夫妻杂货店增长达%。
综上，我们认为即时零售是比餐饮外卖更加大众化的需求，是国内经济与人口结构变迁下必然演变出的一种零售业态。我们预计即时零售用户天花板在5.5-6.4亿人左右，高于餐饮外卖但低于综合电商用户规模，中性情形相较年还有翻倍空间。测算依据包括：1）网上外卖和综合电商用户在各城市渗透率计算：参考前文提及的综合电商和外卖用户画像，基于年8.42亿人网购用户和5.44亿人外卖用户，测算出两个行业在不同级别城市的用户数量，并算出在不同级别城市常住人口中的占比。2）我们对即时零售稳态下用户分布的判断：基于前文分析，我们认为即时零售受众比餐饮外卖更广，我们将其在一二线城市的渗透率上限取外卖和电商的均值，并在乐观情境下将其在三线及以下城市的渗透率上限取略低于餐饮外卖和电商均值的水平（35%），中性和悲观情景下预计为30%（略高于餐饮外卖年水平）和25%。供给将是用户增长的重要驱动力，我们将在第二章节展开。
然而，虽然我们认为即时零售用户基数会大于餐饮外卖，但其单用户使用频次可能会显著低于餐饮外卖（高频应用，一天三餐、下午茶、夜宵……），从而在订单总量上不及后者。
1.3.品类机会：凭相对优势，空间看向万亿元
即时零售以高频低值、即时性强的标品为主。通过对比不同品类电商渗透率，可以发现：即时零售占优的品类大多电商渗透率较低，过去多由超市、夫妻老婆店等渠道贡献主要收入。年全国商品网上零售额在商品零售额中占比约27%，将27%作为分割线，可以发现分割线附近及以下的基本都是即时零售的优势品类，且这些需求大多由超市和传统杂货店（如夫妻老婆店）等线下渠道解决。
究其原因，我们认为电商渠道的“省”和“多”特别适合满足三类商品：高单价：省钱的空间决策成本高；需求非标：指消费者对于同类商品的需求不一致。需求标准化程度越低SKU丰富度越高，典型品类如女装；快消等品类标准化程度高（生鲜属于商品本身非标，但需求标准化程度高）；较长消耗周期（偏耐用品）：消耗周期与购买频次成反比，如服饰使用周期可能以季/年为单位，相反偏消耗品食品饮料以时/天为单位。这类商品往往即时性较弱。而线下渠道在两大品类存在优势：1）电商渠道不擅长的品类（即时零售最容易渗透的品类）。履约速度是电商渠道短板，短保商品（如生鲜）多由线下渠道满足。2）电商渠道优势不明显的品类（即时零售未来发展方向）。总体而言，线下渠道在低单价、需求标准化和高消费频次的商品更有优势；线上线下SKU存在差异的品类（如服装）线下渠道亦能占据一定份额。
基于此，我们可以将主要消费品分为四类来测算即时零售的市场空间（考虑到即时零售对线下渠道渗透仍处于早期，太长时间周期的空间测算将有较高不确定性，因此我们仅展望到年）。年即时零售相关市场规模约为亿元（美团测算），年我们预计为亿元附近（参考年5月中国连锁经营协会秘书长彭建真对即时零售市场份额-亿元的判断及产业调研），对应在商品线下零售额中的占比分别为0.6%和1.2%。而看向年，我们预计市场规模将在亿元左右，在线下渠道渗透率约3.3%（参考“十四五“规划对社零总额20-25年年均5%和网上零售额7.6%的增长目标），-年CAGR31%。
短保、即时性强，且对商品形态要求不高的品类最容易渗透，如生鲜。即时零售在履约速度上的优越性高度适配生鲜等短保、即时性强的品类，根据叮咚买菜招股书，预计年生鲜品类即时电商市场规模亿元，若剔除菜市场（难以线上化，在全渠道销售额占比约56%），对应在线下剩余渠道渗透率为4.2%，在全品类中属于较高水平。参考行业增速和餐饮外卖渗透率历史增速，我们预计年其即时零售渗透率在15%附近。
其他高频低值品类：低值商品“省”的空间有限，且不同渠道存在规格差异，大部分消费者对其单位定价往往没有清晰认知（如对比18包抽纸巾的定价是否比27包抽纸巾定价更划算），相似规格的低值产品电商价格也未必低于即时零售（如我们在即时零售平台定位上海市中心后，搜索“百威经典啤酒”、“蓝月亮洗衣液”等产品之后显示销量第一的单位标价未明显高于电商）。我们预计即时零售在食饮快消等品类中的渗透率也将处于较高水平。参考年休闲零食即时零售渗透率4.6%（对比生鲜，我们认为休闲零食也是渗透率较高的品类），并考虑即时性弱于生鲜，我们预计年这类品类渗透率约13%-14%。
相对低频、产品价格带跨度较大或政策管控的品类：我们认为这部分品类电商渠道或到店消费仍具备一定吸引力，其中酒类、美妆个护、药品等品类在即时零售渠道更偏向低价格带产品。
值得注意的是，购物节或有望成为即时零售赶超传统电商的重要节点。传统电商过长的促销周期、复杂的跨店满减规则，以及漫长的等待周期，消费者节省下来的成本与其需要付出的代价（时间、精力等）之差不断缩小；而即时零售平台现有营销链路更加简单直接。线下门店加大补贴力度亦缩小了即时零售与电商的价格差距。22年双十一期间，上海、杭州、长沙等城市热门购物中心通过多种优惠促销吸引大批客流，杭州武林银泰“双十一”预购首日商场客流同比翻番；美团跑腿数据亦显示双十一前后全国各地取货点为商场的跑腿订单量较6月大促有所增长。闪购数据亦显示这些品类的发展潜力：22年10月，“用”相关品类销量增速90%高于“吃”相关品类的44%，宠物用品、花卉园艺和家居日用品等品类相比21年10月的销量增速分别为%/%/%，我们认为随着消费者习惯养成，即时零售在非“吃”品类仍有较大渗透空间。我们预计年这些品类即时零售渗透率约8%。
其他品类：多为高客单价品类，如3C家电等，线下门店存在渗透可能性，或可通过高频消费品带动以及终端门店线上营销推动，但我们预计最终占比较小，即时零售渗透率在5%左右。（我们未考虑重线下场景的服饰鞋类、家具家居等）。
2.供给探讨：平台模式与供给多元化是趋势
2.1.主要矛盾：供小于求，供给增加是主线
通过对比不同线上零售领域头部平台成长期的GMV（或GTV）增速，我们可以发现：即时零售平台爆发性弱于电商平台，除了缺少时代红利、早期企业投入较小等原因，我们认为与其供需属性也有较大关系：（考虑到大部分平台成立当年及第2年往往处于业务摸索的阶段，交易额基数很小，增速意义不大，因此我们将第3年作为各平台成长期的起点）
即时零售平台我们考虑龙头京东到家和美团闪购的表现：京东到家年成立，其及之后的年度GTV在达达集团财报中已披露；年美团发布闪购品牌，但至年已有零售品牌入驻美团外卖，综合考虑我们将年作为业务正式上线的年份，其历史GTV数据有限，根据公司公告，年GTV达外卖的12%，对应约亿元；根据晚点，年成交额小几百亿元，则年（对应第5年）相比年（第3年）最多增长3.2倍（年按亿元计）（与京东到家第5年相比第3年增长2.7倍较为接近）。
考虑到国内互联网普及率在7-年实现快速提升，淘宝、美团等成立较早的平台吃到时代红利，即时零售与其增速不完全可比。因此我们着重对比成立时间接近的电商新生代拼多多和快手，即时零售平台在第3-5年增速明显落后（再往后受益于疫情而提速）；虽然拼多多和快手省去教育用户的时间，但年疫情亦为即时零售带来发展机遇，在此背景下即时零售平台增速还是略显逊色：京东到家年相比年（第6年比第3年）累计涨幅%，拼多多和快手第5年比第3年涨幅为%和%。
除了资源投入上的差异，我们认为这与平台在多大范围优化供需匹配效率有关：范围越大，短时间内可促成的交易越多，爆发性越强。电商需求和供给来自全国各地，产品“多”使其容错率高，直播带货的快手、社交流量裂变的拼多多都可实现短时间大量成交；即时零售基于同城商品供给满足同城消费需求，更像点状分布，供给端需要多点突破，且还需要受到线下门店SKU、商品库存等影响，我们认为有效供给不足是即时零售平台的短期制约因素。根据美团数据，用户在美团上有40%商品搜索需求未被满足，潜在需求超出了平台品类供给。用户消费习惯养成也需要供给增加。
但正如电商与餐饮外卖行业通过不断迭代基础设施、商业模式和运营（电商-快递、阿里旺旺、支付工具、购物节；外卖-即时配送体系、餐厅后台系统等）来增加供给承接需求，甚至刺激增量需求，我们认为供给增加将成为即时零售渗透率提升的重要驱动。而关于供给优化路径，我们认为：1）相比自营电商，即时零售平台电商将成为扩充供给的主力，其高周转和区域精准营销的特性有望推动品牌方加大投入。2）中小、垂类店和新业态将对供给密度和品类多元化作出重要贡献。下文我们将具体展开。
2.2.增长路径-模式：自营卡位，平台打开空间
零售流程大抵可以划分为商品供给、商品成交和履约交付三个环节，对于线上零售而言，参与方主要包括商品供给方、线上零售渠道、履约及其他服务商、消费者等，其中线上零售渠道可依据是否存在库存划分为平台型和自营型。对应到即时零售行业，即时零售平台型玩家的商品供给方是本地线下零售商户，平台起到促成交易的作用；自营型玩家自身既提供商品也促成交易；在履约环节，自营电商一般选用自建配送团队或和第三方配送商合作的任一模式，而平台电商上的商户既可选择平台配送团队，也可以选择第三方配送。
2.2.1.自营主打生鲜相关，其余平台占优
自营电商本质是线上门店，平台电商则做门店集合生意。
即时零售自营电商：重资产模式，可依据是否有线下门店，分为前置仓和店仓到家两种模式。1）前置仓玩家在离用户最近的地方建设集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，精细化程度高，更
