手机及IOT市场调研 [复制链接]

#核心观点：

1.对四川、湖南地区小米门店调研来看，由于华为的收缩，小米门店过去两年快速扩张以迅速抢占市场，小米公司利润率有所提升，但门店单店能效有所下降，手机仍是主要销售品类；IoT产品正处于技术瓶颈期，预计未来销售大概率维持现状；毛利率方面家电最高，其次是手机。

2.荣耀同样大力扩充线下门店，厂商补贴力度较大，单店盈利水平不断好转，目前与小米门店不相上下；荣耀未来将重点布局中高端手机，IoT产品主要继承华为的产品体系。

3.其他品牌门店中，华为盈利水平最高，相对过去有进一步提升，目前*策是“保大弃小”；OV渠道网点较多，门店盈利能力较弱，经过厂商补贴后能够达到与小米相当的盈利水平；苹果专卖店不计补贴都处于亏损状态，主要是销量较低。

#访谈时间：

.07.14

#纪要详情：

1、公司门店情况

该公司管理体系分为两个中心来运营，一个是负责整体综合类门店的运营，一个是负责专卖类别门店的运营（比如华为、小米、苹果、荣耀）。在省内，该公司运营的专卖类门店大约有60家，综合类门店大约有家。被访者负责专卖类门店，直辖的是华为、小米和荣耀，还有一位同事帮其运营苹果门店。

2、被访者负责的品牌情况

华为继孟晚舟事件后开始了爆发期，将品牌推到了一定的高度，从去年的9月15日开始，芯片的断供对华为产生了不可逆的影响。从资源情况来看，5G的芯片已经接近尾声，未来华为旗下不会再有太多5G手机，在这个过程中，华为也从“1+8+N”战略、四大产业、突破智慧出行（新能源车）等方面进行补救，但是效果并不是很好，并不能挽回颓势。在去年年底，华为为了维持更长的时间，将芯片总装的时间拉长，从那时候国内很多手机厂商，比如OV、小米迅速起势。小米在市场中的增量的主要原因不是由于其扩张，而是由于在华为缺货的情况下，小米把握住了比较好的节奏，保证货源充足，迎合了市场的供需关系。从去年到今年3月，小米的趋势较好，门店扩张增速较高。随着门店数量的增加，虽然市场的容量在增大，但是小米单店的效能是在缩减的。荣耀50的影响力和爆发性以及产品定位都是十分有竞争力的，华为目前已经走入了低位横盘的趋势，基本上和华为绑定不那么深的商家大部分已经完成了切割。下个月华为5G的出货量将会锐减到几乎可以忽略不计，华为厂商可能又会缓慢地下滑，但是最大的下滑已经过去了。

小米的扩张是太执着于业绩了，对于在中下游的商家端，他们的考虑是欠妥的，小米也尝试突破高端机和超高端机，但是从目前的结果来看，被访者认为都是一般甚至是失败的。在未来，该公司对于小米门店的扩张会十分谨慎。由年初的跟随小米的节奏到现在5月底的经营结果来看，该公司会评估投入产出比，因为目前该公司实行项目制，考虑的是整体的经营结果。

对于荣耀而言，该公司会积极地扩店。目前在扩店计划中，排在A类中的主要就是荣耀和苹果。

3、华为的门店情况

华为的芯片断供后，华为实行了一系列的绑定措施，包括强制性的要求。在现阶段来说，要么是整个体系脱离，要么是不被允许关店的。省内除了极个别特别小的商家可以全身而退，大的体系目前没有授权店关店的案例，省内关店的不超过20家，不关店可以选择转化成华为的智慧生活馆。虽然目前芯片短缺导致销量没有之前的高，但是利润率相比于之前是提高很多的，并且商家可以通过搭售等方式增加收入。未来华为想要通过它的四大产业和智慧出行这一板块来绑定很多商家，接下来也会有相应的规划和规则，未来会聚焦在4G，包括接下来发售的新品都是以4G居多。

4、小米的门店情况

该公司在小米IPO时从0家迅速拓展到12家，而且都是大型商场的核心门店，但是那时小米强推“压缩利润率”，给客户端更高权益的同时，导致供应链、商家的利润下降。当时实行的是“5+2”的返点措施，商家基本上能拿到5%-6%的返点，但当时的费用是提高的，所有门店中的最高销售额是多万，算是全省在前列的，最低的是30多万，也有20多万的，是属于战略店。同时，利润率也很低，所以该公司从那时候将小米门店缩减到了6家，今年年初又拓展到了11家，目前的拓展计划是只拓展到16家。今年2月以来，通过重新设计logo、推出超高端手机产品等一系列措施来提高客端价值，利润率从7%上升到10%。被访者了解到省内的另一个商家在去年由11家拓展到了40家，今年可能还会持续拓展到50家以上。所以尽管小米的利润率在上升，但是由于门店数量的增加，单店的运营会出现问题，被访者认为小米能维持去年年底到今年年初的增势较难。小米与华为在拓店的方式方面不同的是小米允许同一商家在同一个商圈开不止一家消服一体店和米家，被访者认为目前小米的门店已经接近饱和。

小米门店的营收和销售额方面，主要盈利来自于销售额的返点，该公司门店的销售额区间在50万-万，目前的利润率是10%，处于下滑趋势，一个店的毛利水平是5-20万，如果考虑门店的成本的话，单店的平均利润在2万左右，其中有一部分门店处于亏损状态，另一部分利润在2万以上。综合来看，去年以来老店的销售额呈现持平的趋势，现在开店是迫于竞争，防止对手进入商圈。新开的5家店中，3家是略微盈利，月盈利在1万左右，其他两家还在亏损的状态。门店的前期投入包括货源成本，一般是80多万；其次是房租，一般是6万多一个月；家装的成本在10万多；除了店长，员工的成本由商家负责。

5、小米门店各类产品占营收的比重

以整体来看，在商场类门店中，手机占60%，非手机占40%，在四五线城市，手机的占比会更高。除手机外，占比最高的是电视和大家电。相对于县级市，IoT产品在省会城市或者地级市占比更高。

6、消费者对小米的品牌认知

小米手机的销量中以红米居多，在较好的门店中，小米11等高端机型在销量中占比可以达到1/3。消费者端对小米的认知还是处于性价比的层次，所以小米0-元的产品比较好卖，在最好的店，小米Ultra一个月只能卖到20台不到。被访者认为小米在价位的设立、产品特性、产品定位等方面都还没有荣耀做得好，荣耀50的客户接受程度更高，经常缺货，小米11和Ultra经常是通过商家的强推来提高销量。小米的门店中的缺陷是小米商家在运营时对于高价位手机是有恐惧心理的，他们自然地认为小米高价位的手机不会很好卖，从员工培训、输出的对比方式、在销售端做的一系列动作都不符合高端定位，相比之下，华为定义高端就会基于国际级别的定性类的功能（比如徕卡镜头）关联一些概念，而小米目前的定位并没有清晰的划分出品牌性的概念。

7、各品牌手机的差异

小米11系列中卖的最好的是小米11的青春，价位在以下，荣耀50系列中荣耀50pro卖的最好，荣耀50pro对于客户端来说功能会比其他机型强很多，因为消费者的潜意识里会将荣耀和华为联系在一起。OPPO/VIVO的高端机销售也比较吃力，刚发行时还行，但是在发行后的第二个月开始销量基本就需要依靠员工端的和消费者端的*策来拉动。小米的高端机定位的是在小米手机中是高端机，相当于是在宣传性价比更高，但是对于荣耀而言，商家会给消费者灌输“荣耀是华为的延续”的观念，并且荣耀会先注重高端机的发展，注重品牌力的宣传，然后再拉动中低端机型。这种差异导致了小米和荣耀在消费者端的品牌认知的差异。

均价方面，小米均价0元左右，客单价-元。在该省，OV主要在综合类门店销售，如果在同一个运营商体系中比较的话，小米均价会更低，因为其主打低端线，OV会注重外观设计，但是如果在不同的体系中，米家的均价会高于OV。小米的均价目前在上升，之前是-元，这也是目前利润率提高的原因之一。被访者认为小米MIX系列的折叠屏从产品本身来说是非常不好的，和定位以及价格不匹配，目前超高端机型的发展已经处于比较尴尬的境地。如果在接下来发行的超高端机型中在产品力上不再做大的迭代，那么这种迁移会逐步提升米家的均价至元，这可能就是小米的极限。华为因为目前缺芯片，已经将均价提升到了很高的水平。

在元左右的机型中，被访者认为华为的4G手机会回到元的价位段，在品牌的价格战中排第三，小米和荣耀比较有竞争力，被访者认为小米稍弱，针对小米Ultra，商家和厂家方的激励一共有元一台，在这样的激励机制下，小米的表现还是欠佳的，OV会在元左右的价位段进行竞争，目前还没有在高端机型发力。华为在8月份不会有5G分货，目前会强逼较大的经销商体系往4G机型转，华为门店的能力、商家运营的能力本身是优于其他品牌的，所以会在市场中抢占一定的份额，但是如果未来没有更好的解决方案，就会出现进一步下滑，如果年底出现转机的话，可以走出现在的颓势。

华为目前的布局是在积极地自救，并没有集中精力在一个赛道。华为和OV大概率会在同一水平，因为华为会受到4G手机的局限，而OV是受到体系的限制。OV如果要往高端机上迁移的话，战略布点一定要布到点位上去，从OV的开店来说，目前还是在运营商的体系之中，依托运营商的*策的包装、高额的直降、产品优惠。

8、小米的IoT产品前景

就IoT的概念来说，目前还没有品牌做到突破，IoT的主要产品是家电，其他感知类的小产品品控不是很好，客户的感知存在新鲜感，对于生活的影响不大，被访者认为可能会保持现状，如果要做到突破需要等待技术上的革新，目前处于技术壁垒前的相对高危时期。智选产品在市场上的表现不太好，目前是供过于求的状态，从价差来看的话，华为的智选产品单产品亏损在元以上，小米的略低。目前也有商家和体系做资源整合，和开发商、酒店等拓展出新的模式，但是一般20家门店，只有3家能够拓展出这种新的模式。

品类表现方面，无线耳机、穿戴手环等销量较好，电视的销量区间大约是从10多台到50台，其他日用的烧水壶、电动牙刷等表现也不错，剩下的品类都表现平平。从对营收的贡献上来看，电视能贡献60%-70%。有时空调等硬刚需的大家电表现会和电视持平，在冬季某些比较干燥的地方，加湿器的表现也不错。

9、荣耀门店的扩店计划

该公司预估会用华为的一部分自建店去转成荣耀门店，大概会扩10家门店。从省内很多门店目前的情况来看，荣耀的销售比例已经占到了70%-80%。对于其他门店转荣耀授权门店的项目，荣耀还会给商家6-8万的集中补贴。荣耀门店的盈利水平高于小米门店，就被访者管理的两家荣耀门店而言，今年5月份之前，表现较差，从6月底开始，这两家门店从严重亏损到开始盈利，目前盈利水平会提升40%，如果后面产品越做越好的好，盈利水平还会继续提升。但是如果荣耀的扩张变成了无序扩张的话，那么就会产生负面影响，从荣耀的商家运营手册来看，在起势初期，荣耀对商家会有一定的保护措施，比如在一定的距离范围内不允许开第二家门店。

10、荣耀门店的盈利情况

荣耀门店的毛利在15%左右，单店的营收和小米差不多，但是盈利水平更高。荣耀门店也有IoT产品，都是继承了华为的产品，并且调低了价格，销售额的平均水平也是在50万-多万，但是荣耀和小米的利润率完全不一样，所以盈利水平有较大差异。接下来，荣耀会以中高端为主，低端系列就会作为应季性的补充，比如在春节等节点推出迎合市场的产品的布局。随着客单价的提高，毛利率也会提高，最终的趋势大致是15%-20%。