BRANDX报告奢侈品客户新冠 [复制链接]

摘要：

受新冠疫情影响，零售行业出现断崖式下滑，各类消费品面临巨大压力，奢侈品行业亦受到巨大冲击而几乎处于停滞的状态。在年接下来的日子，品牌将依据市场做出哪方面的调整？消费者又是如何看待和回应的？BRANDX公司调研了自身服务的38个品牌，有效回收了位品牌客户反馈。涉及行业包含珠宝、腕表、精品、美妆、运动等行业,希望对前行的品牌和消费者有参考价值。

本次调研样本覆盖了多个行业，以腕表和高端香化行业为主（样本占比63.22%），工作年限主要分布在10年以上（占比为50.57%），从业经验较为丰富。绝大多数分布在市场部和零售部（总占比87.36%），职位分布上，经理以上级别（包含经理、总监以及高层）占比为74.71%。

“疫情之下品牌客户营销方案需求调研”提出以下12个问题来对疫情对品牌的综合压力以及对品牌线上业务的影响进行评估。主要涵盖在对中国区业务信心如何、品牌是否会加快推动布局线上业务、品牌的数字化渠道在哪里、线上线下整合营销的方向在哪里等。

1.新冠疫情对品牌中国区业务定位以及市场信心总体影响有限

不少媒体在预测会有一波“报复性消费”，人们的消费需求经历了一段时间的压抑之后需要释放与反弹。根据此次调研结果显示，绝大多数品牌高管对中国区业务较有信心，且认为疫情过去后会有报复性消费。

在此次调研中，近八成客户认为此次新冠疫情对于中国区业务的定位影响可控，没有威胁到中国区的战略定位，且品牌高层似乎比基层员工更加乐观。从业内人士的反应来看，也窥见到中国客人是奢侈品消费的主力*。

2.线下零售以及市场活动受到新冠疫情冲击较大

此次受疫情影响聚集型活动全部受限，线下客流严重下滑，各项品牌活动如展览、快闪店、店铺新品等营销活动均无法开展。出于品牌形象和品牌定位的考虑，高端品牌压力更大。

从此次调研结果中能看出，由于新冠疫情而出现的线下门店及客流大幅减少，以及品牌及门店活动无法按时开展的现象，给品牌造成了巨大压力。

3.整合业务迎来发展契机

自疫情爆发以来，线上流量及传播基本达到顶峰，由于没有现实的社交和活动空间，消费者在移动端粘合时间达到峰值。以此线上卖货的方式成为主流的购买方式。而从调研中得知品牌和消费者对直播卖货等方式响应度极低，更多的选择综合性平台或实体店寄送。

4.线下不可替代，而营销模式需要创新

最近三年来，各种新兴零售渠道大量涌现，其共性特征都是基于消费者数字化、交付方式改变和场景聚焦，这些新兴的业务模式适应了消费者的购买行为，代表了消费者对零售体验的需求。疫情过后，整个新零售行业的洗牌会加剧，头部玩家的格局会得到进一步确认。

通过该样本我们能观察到，经过本次疫情后，大多数客户都认识到线上线下整合营销是品牌的未来，企业高管比基层员工更能感受到整合所带来的强大能量。

“一种模式打天下”的时代已经过去，企业需要积极寻求新业态以增强企业柔性。线上不是救命稻草，线下的体验感和互动性依然充满机会。整合才是未来。年，将会有更多企业入局，进击“整合营销”。