老*邀您阅前思考
从微观到宏观：社区团购回顾及展望。报告中的数据可用，极具参考价值。
来源：东方证券
作者：项雯倩，韩旭；文中观点不代表本账号立场，仅供参考
年以来我们多次隔期选取多个社区团购优势/典型区域实地调研走访，以深入了解社区团购行业进展及不同平台业务落地情况，本章主要呈现年年底深度走访武汉区域及获取份团长问卷后，对多多买菜、美团优选、淘菜菜的研究发现。
思路：由于社区团购是偏区域化模型，为深入研究对比各家情况，为深度了解各平台在商品端，履约端及团长用户端全链路上的策略及达成的:“好”与“不好”，我们特地选取社区团购深水区武汉为研究样本，对各家展开深度分析，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。商品端根据商品5要素选取“商品数量丰富度”、“商品结构分布”、“商品品牌分布”、“商品价格及性价比”、“商品规格偏好”，维度，履约端选取“履约时效”，“履约质量”2个维度，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：1）竞争视角：武汉是社区团购深水区，几家势力比较均衡，竞争比较激烈的地区2）用户视角：由于去年疫情影响，武汉很多家庭经历了居家封闭的阶段，社团用户习惯培养成熟，对几大社团平台熟知度高，各平台在武汉尝试新策略会得到较快市场反馈。3）公司视角：各家平台进入武汉市场早，策略打法相对成熟。4）行业视角：社区团购属于区域模型，具有本地化属性，区域内经营涵盖该业务全链路内容，通过区域对比业务策略及动作有代表意义。所以我们以武汉为样本，对比多家在商品/履约/团长端的策略及终端反馈。我们通过长期跟踪数据进行多维度对比分析、实地走访、深度访谈及问卷调研等方式进行研究，目前得到如下结论。结论：横向对比多平台来看，各家策略方向各有不同；纵向单平台各维度来看，各平台商品五维度策略，履约策略等在统一主题下一脉相承，并在团长用户端形成各自独特心智。多多商品五维度及履约上都围绕“极致性价比”展开，通过各项策略达成低价，并在终端形成统一心智。美团/淘菜菜商品五维度及履约上都围绕着“好的用户体验”，通过商品履约端策略达到尽量多的满足用户需求+高品质较低价格，淘菜菜终端形成统一心智，美团次之，此外，美团还形成了的心智，由于平台策略及用户心智不同，未来可能形成平台用户分层。1上游商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注重商品极致性价比思路：商品策略方面，我们主要从商品五要素“商品数量丰富度”，“商品结构分布”，“商品品牌分布”，“商品价格及性价比”，“商品规格偏好”上来对比从各视角剖析各平台选品逻辑，前三个要素一定程度上可以反映商品的丰富度，分别为“商品SKU数量是否丰富”、“商品品类结构是否能全面覆盖主要需求”、“商品品牌是否丰富”，商品价格从整体商品价格带及相同品类商品价格对比进行分析，商品规格从“超大规格”及“大规格”维度拆解研究，探究淘菜菜和其他平台选品策略的“同”与“不同”。商品数据可以反映出平台商品策略，以下商品对比数据我们采用隔期多次的方式提取，整体变化不大，我们以11/14当期数据为例进行具体分析。结论：商品数量上，美团淘菜菜多多，淘菜菜对标美团提升SKU以满足用户更多需求，多多追求坑产打极致性价比。商品结构上，各平台都以食杂为主，细分品类侧重点有不同，但都能实现基本家庭日常生活高频需求覆盖。商品品牌上，淘菜菜=美团多多，全国性品牌占比，淘菜菜美团多多。商品价格上，多多淘菜菜美团，多多价格最低。商品规格上，符合B端商品（超大规格）购买习惯的商品，淘菜菜美团多多，且淘菜菜/美团在C端商品上聚焦高频中小包规，多多则偏向较多家庭实惠装（较大规格）实现高性价比。综上来看，各平台在商品五维度策略方面都遵循着自己的原则，美团/淘菜菜有所类似，都是以满足用户更多质量更好需求展开，多多则是以低价优惠展开。1.商品数量：权衡坑产仓内产能用户需求三要素，SKU数量美团淘菜菜多多1.商品数量/丰富度是什么？取决于什么？在分析三平台商品丰富度策略之前，我们先花篇幅梳理下如何理解商品丰富度，商品丰富度取决于哪些因素，这样可以更加体系的理解淘菜菜商品丰富度的策略选择及目前阶段。SKU丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有所不同。1）商品坑产视角：单仓/城销量一定情况下，SKU数越多，单SKU坑产越低，假设SKU价格及单供应商供应SKU数一定时，相对应的单供应商供货金额就越低，集约规模效应差且供应商配送费用高，平台对供应商的议价能力会受影响。2）仓内产能视角：分拣SKU数越多分拣难度越大，需要的分拣人数就越多，在有限空间时间内操作及管理的难度就越大。理论上测算每人负责分拣10个SKU约是每人分拣20个SKU的效率的2倍，而实际工作会更加复杂，SKU数量的增多会影响仓配分拣动线，进一步影响分拣效率，不仅会使成本提高，也会对履约时效造成影响，平台上品可能要平衡SKU数量及产能（人效成本/履约时间）的关系。3）用户需求视角：SKU数量越多，覆盖品类宽度越广，可以满足用户更多需求，对用户吸引及购买产生一定影响。这个结论也在我们走访调研团长过程中得到了印证，我们调研的团长有效问卷份中，有81.67%的人认为平台商品丰富度对用户是否选择该平台/购买更多商品产生影响，其中62.3%认为有一定影响，19.37%认为影响大。综上，可以发现商品丰富度从三个视角来看各有利弊，需要在用户需求/平台能力间动态平衡。各家目标侧重不同，SKU数量也会呈现不同的增长变化趋势，下面我们进行具体分析。商品数量丰富度：SKU数量各家经历快速爬坡期后拉开较大差异，美团优选淘菜菜多多买菜。在经历商品快速爬坡后各家趋势出现分化，美团优选在试验中震荡调整试图冲击更多SKU，淘菜菜稳健中上升，多多买菜则相对稳定基本不增长，目前美团提升到左右，淘菜菜左右，多多维持在出头（我们采取隔期多次统计）。从商品数量来看，美团商品丰富度远超其他两平台，淘菜菜相对适中，且仍在稳健提升中。各家现有SKU数量缘何？如上述我们所论述的，商品丰富度要权衡用户满足度，产能，坑产，SKU多会有几点影响：1）满足更多用户需求，对吸引用户下单有一定影响。2）但也会拉低坑产影响对供应商议价，具体来看，美团商品丰富度的提升相对应的代价是在武汉三家体量相差不大的情况下，供应商平均坑产我们推测：美团淘菜菜多多。3）此外需要更多产能及成本，考验中心仓作业能力。各家侧重点方向不同导致其上品的数量及速度出现差异，我们观测后认为，美团可能更注重商品丰富度以满足不同用户选择，多多提供基础购买需求聚流以打极致性价比，淘菜菜对标美团希望能满足更多用户需求，但限于中心仓产能及供应商坑产问题限制，需要在平衡中稳健提升。2.商品结构：各家都以“吃”为核心，细分方向各有侧重商品结构占比及丰富度：三家均以“吃”需求为大头，细分方向各有侧重。我们统计了武汉三家商品品类结构进行分析（隔期多次统计，下文以11/14武汉当日商品数据为例展开）。从商品大类来看，三家上架商品都以生鲜食品和非生鲜食品为主，SKU占比70%-80%，其中生鲜SKU占比25%左右（蔬菜水果15%左右，肉蛋水产10%左右），都能够覆盖用户日常“吃”需求。从细分品类来看，各家侧重点不同，三家对比，存在差异的结构，多多买菜食品占比最高，主要是由于其非生鲜食品占比接近60%，其中粮油调味（19%）相比其他平台占比明显高；美团非食占比在三家最高达27%，主要是由于个护（13%）日百（12%）占比高；淘菜菜休闲零食（18%）及速食冻品冷藏鲜食（8%）占比更高，其他相对均衡。3.商品品牌：品牌占比淘菜菜=美团多多，全国性品牌占比淘菜菜美团多多商品品牌丰富度及结构上，各平台策略不同存在差异，品牌占比淘菜菜≈美团多多，全国性品牌占比淘菜菜美团多多。品牌的多少及结构在一定程度上影响：1）商品质量/层级；2）供消费者挑选品牌的丰富度，不同平台由于策略定位不同，导致选品上的品牌逻辑存在差异。我们对武汉三家平台商品品牌信息进行统计，由于美团将水果产地/果园/供应商等名字标注计入商品标签作为类似品牌的信息，不是我们真正意义上的品牌，其他两家没有，为拉齐标准统一比较，我们故在品牌占比统计中剔除了美团非知名品牌水果数量（全国性知名品牌保留），我们统计两个维度的指标：1）总品牌占比：“品牌占比=平台上含品牌的商品数量/平台全商品数量”，这里品牌指的是有牌子的商品；2）不同品牌类型结构占比：“全国性（大品牌）占比=平台上属于全国性品牌的商品数量/平台全商品数量”；“区域性品牌（白牌）=平台上属于区域性品牌/白牌的商品数量/平台商品数量”；“无品牌=1-全国性品牌-区域性品牌”。对比可以发现：1）在全盘商品品牌占比上：淘菜菜美团比较接近，远超多多，依次为淘菜菜=美团优选（剔除白牌水果后）多多买菜。2）在品牌类型结构上，全国性品牌占比：淘菜菜领先较多，依次为淘菜菜美团优选多多买菜。品牌一定程度上代表着品质，侧面可以看出淘菜菜，美团对商品品质的要求高于多多。此外，分品类来看品牌占比可以发现，在各品类里淘菜菜及美团品牌占比都较高，多多主要是肉蛋水产日用百货品牌占比明显低。分品来看全国品牌占比可以发现，淘菜菜在各品类中全国性品牌占比最高，尤其是粮油调味，休闲零食，除了在标品中全国性品牌占比高，在生鲜类肉蛋水产全国性品牌占比也显著高于其他两家，美团休闲零食，肉蛋水产虽然品牌占比也不低，但区域性占比高。此外，我们在统计中还发现，多多有商品存在有品牌但页面未标注的情况存在，侧面反映其品牌意识要弱于其他两家。品牌下不同细分品类丰富度美团多多淘菜菜，品类下不同品牌丰富度美团淘菜菜多多。由于商品总SKU数量差异，品牌总数及品牌下品类总数美团必然大于淘菜菜和美团，而淘菜菜/多多需要在SKU数有限情况下，在商品类别多样化/商品品牌多样化/商品规格多样化下做权衡取舍，淘菜菜/多多选择了不同的方向。我们观测发现：1）淘菜菜选品具有一定精选逻辑，偏好选择大品牌下热销款上架，满足用户基本需求，通过减少非热销款商品上架来节省的SKU坑位留给更多品牌或其他品类，品牌内做精选，多品牌及多品类上做延展。2）多多则倾向于在品牌下细分品类做延伸。4.商品价格：取决于采购模式、商品质量规格，毛利目标，多多淘菜菜美团整体价格带淘菜菜/多多低价区域SKU数量占比高，同商品比价多多淘菜菜美团。价格带特征：我们整体对比三家平台商品价格带分布可以看到，在低价格带方面，淘菜菜，多多处于0-9元的低价格商品数占比明显高于美团，在高价格带方面，多多大于50元的高价格商品数占比明显高于美团，淘菜菜。这可能和选品逻辑（商品结构分布、商品质量品牌要求）、采购渠道模式（供应商管理）及商品优惠力度等因素有关。价格带差异原因分析：商品质量及品牌方面，上文我们统计发现淘菜菜品牌占比及全国性品牌占比皆高，美团略次之，多多最低，因此推测淘菜菜低价格带商品占比多于美团不是因为商品品级低导致，而可能是商品价格优惠所致，商品优惠又取决于商品采购管理及毛利目标。一方面，商品货源上，淘菜菜背靠阿里集团内部五盘货（阿里数农，盒马鲜生、大润发、零售通、、淘特），为淘菜菜商品价格调整形成弹性空间，相比美团纯外部采购更具价格调控优势。另一方面，商品加价上，淘菜菜由于起步较晚，发展速度落后于美团，为吸引更多用户对商品毛利目标的追求晚于美团，商品加价率较低。多多低价格带商品占比低于美团则可能是由于商品品级较低及供应商“竞价”管理方式有关，多多对“极致性价比”要求高，商品选品上品牌及全国性大品牌占比低于美团/淘菜菜，相比美团/淘菜菜的“价格数量品质履约等”综合选商逻辑相比，多多“竞价”逻辑下压供应商供货价格空间更大。此外，多多高价格带商品数量占比多主要是由于“大件货”商品占比高影响。竞价逻辑利弊：优势在于，一方面，通过同类商品供应商内部竞争能快速筛选出价格最低的商品及供应商，配合高销商品排名靠前的展示逻辑，形成低价-高销-更低价的循环，做到极致性价比商品；另一方面，竞价模式筛选供应商逻辑简单，效率更高，有利于降低员工成本及贪腐成本。劣势在于，一方面，仅考虑价格/价格权重过高，会导致商品质量受损，用户体验受损，吸引高价格敏感型客户；另一方面，过度竞价有损供应商利益，当商品稀缺（如季节性因素缺货/年货节等促销），供应商处于卖方市场时，合作意愿下降，不利于供货稳定性。具体商品价格对比：我们统计了三家平台各细分品类全部共有品、两两平台共有品及部分单平台特色品的价格进行比较分析，我们发现，整体来看无论是标品还是生鲜，多多价格最低，淘菜菜次之，美团最高，各家在优势品类上表现有些许差异。由于篇幅有限，我们仅在文中呈现部分对比结果，从表内可以看出多多价格低的数量占比最大，淘菜菜次之，当仅对比淘菜菜和美团时，淘菜菜大多情况下价格更优。具体商品对比时我们发现，多多价格便宜中还有一部分是因为大规格商品折算到小规格后导致的（大规格商品价格通常优于同品小规格商品），具体分析见我们下文的商品规格对比。5.商品规格：B端商品占比淘菜菜美团多多，且淘菜菜/美团聚焦高频中小包规商品规格可以一定程度上反映出平台倾向满足哪种用户需求。我们对武汉三家平台SKU规格进行统计并进行分类，通过是否为超大规格判断B/C端商品占比，通过较大规格（大件）判断各家提供商品性价比偏好。综合超大规格及大件商品占比，我们认为美团及淘菜菜C端商品占比高，更加聚焦C端用户体验，且对比多多，家用日常消费的中小规格居多，而相比较，多多B端商品占比更高，且偏向用大件商品来提客单，折算后价格低来提升性价比。1）超大规格：超大规格多少可以一定程度上代表平台对B/C端的策略。我们从商品特征是适合批发还是日常消费出发将商品划分为超大规格及家用规格，超大规格商品主要特点为商品单件规格极大或单包内商品件数极多，不适用于家庭日常消费场景，推测其购买者主要为小店店主，我们将超大规格占比作为B端商品占比的指代。我们采用产业内常用划分方法进行统计，如：10KG以上的米面粮油，多排的酒水饮料等，发现多多的超大件占比最高,美团次之，淘菜菜最低，这仅为SKU占比情况，由于超大件通常金额高，销售额角度来看多多超大件占比预计更高，可以看出美团、淘菜菜目前策略是主要服务C端用户，多多部分服务B端用户，这也和我们走访调研的结论一致，由于多多有较多超大规格商品且价格优势明显，小店店主尤其是在县域乡镇等下沉市场，批发较多。超大规格商品增多可以为平台拓宽B端销售渠道，提升规模增长，同时对拉动客单价有明显作用，但如果超大件过多也会损害一定的用户体验。主要原因在于：1）中心仓，网格仓产能有限，尤其是对于网格仓来说大件分拣难度大，分拣成本上升，履约时效下降。2）大件占比高会降低车辆满载率，司机流失，网格仓亏损加剧，仓配不稳定，同时装卸难度大履约时效进一步下降。3）此外，大件过多可能会压坏其他商品，运输过程中可能造成商品损耗率提升。因此平台需要合理规划超大规格占比范围，平衡规模增长及用户体验。以此为基础，也可以看出美团和淘菜菜更注重C端用户体验。而对比年夏季，各家超大规格占比都有所下降，可以看出各家仍以保C端用户为主。2）（较）大规格商品：可以一定程度上代表平台是否偏好用大规格（家庭装）商品为消费者带来高性价比。大规格商品标准较超大规格低，大规格商品家庭也会购买，但日常高频购买更偏中小件商品，我们希望统计各平台在部分品类上大件商品占比（家庭装/实惠装）推断各家平台的选品偏好。大件的标准我们与超市便利店规格进行对比，在超市以及便利店不常见的较大规格商品列为大件，生鲜我们分为两个标准对比分析，计算占比的分母为该细分品类数量（如纸品分母为纸品而非日百），这样分子分母对应关系更加精准，避免因为不同平台一级/二级品类下数量差异摊薄结果。从统计结果可以看出，（较）大规格占比：多多美团淘菜菜，多多更偏向选择大规格商品为用户提供高性价比商品（因为大规格商品折算后价格往往比小规格便宜），但大规格商品多会和上述超大规格商品有同样的弊端，淘菜菜和美团更偏向中小包规为用户提供日常需求，尤其在蔬菜水果方面g-1kg左右的中包规居多。2中游履约时效及质量上，淘菜菜美团多多思路：履约服务方面，我们主要从“履约时效”及“履约质量”两个维度来对比分析，而1）履约时效受人员配备管理影响，考核要求等影响，进一步分析人员配备及管理又受到结算费用是否充足的影响，2）履约质量受冷链投入及分拣方式影响。因此我们将从结算费用，考核要求及冷链投入三方面来剖析对比各履约时效及质量。网格仓结算费用及冷链投入上淘菜菜最高，履约时效及履约质量上淘菜菜美团多多。1）首先，在加盟商选择上，大商占比，淘菜菜美团多多，淘菜菜更偏好有专业物流背景的大商，如上嘉，发网，唯捷等，物流经验更足，现金流更充足，经营上专业性更强，稳定性更好，但近期我们新发现大商占比高也带来一定问题，通常大商加盟后会转包分包一部分仓库给小商，平台给大商结算费用快，但大商给小商结算费用存在不确定性，给履约带来一定隐患。2）其次，在结算费用上，淘菜菜对比美团优选/多多买菜，给网格仓的结算费用（邮资）更高，网格仓盈利情况预计更好，更有动力投入更多分拣及司机人员，分拣速度更快司机跑团更快，有助于提升11点履约率，从我们走访调研也了解到淘菜菜对11点履约率的考核标准也高于美团/多多，而美团对网格仓管理标准上更加细化，叠加多种因素，最终时效上，淘菜菜优于美团优于多多。通过我们问卷调研结果也可以看出，团长对淘菜菜履约时效更靠前有统一认知，87%的团长认为淘菜菜可11点前送达，相比其他平台在前置送达上表现更好（具体见图70），美团次之（67%）。3）最后，在冷链投入上（冷库冷链工具），淘菜菜美团多多，淘菜菜对网格仓恒温库建设要求最高，美团则是弱化网格仓冷链职能，采取中心仓建设冷库并分拣到线的形式，最终冷链效果上，淘菜菜美团多多。据我们走访调研发现，恒温库建设上，淘菜菜前期在网格仓设施上要求网格仓内必须建恒温库，前期是以阿里自建并收取加盟商的仓管费的形式进行，整体比较仓内恒温库建设要求，淘菜菜要求严于美团及多多。而美团相比淘菜菜/多多冻品分拣特殊的一点在于采用中心仓直接分拣到线的形式，避免了在网格仓二次分拣冻品的损耗，也降低了网格仓恒温库的建设成本。在冷链运输工具上，淘菜菜美团多多，淘菜菜从中心仓-网格仓，采用尾车冷链车+高密度保温箱+冰利膜+干冰的形式运输，后三者在网格仓运往团长的路途也会使用，以保证保温箱内保持制冷效果，美团除了尾车常温车及塑料泡沫箱外，其他冷链材料和淘菜菜大体相似，淘菜菜/美团“冰凝膜/冰板+干冰”具有制冷作用，相比多多的冰袋仅能减缓化冻的效果更好。综合来看，淘菜菜/美团送到团长手中化冻率低，终端反馈好。我们走访中团长反馈“淘菜菜送来冻品都是完好的，美团次之，尤其是现在天冷后，基本不会有化冻现象，多多表现最差”，但是团长也反馈“夏天各家仍存在化冻现象，淘菜菜对比表现最佳，多多由于夏天冻品化冻率基本不愿意推荐用户购买”。综上，我们可以看出，履约投入上淘菜菜美团多多，相对应履约时效及时效上淘菜菜美团多多，相应终端反馈上，淘菜菜在团长和用户中树立高品质好口碑的心智，美团次之，用户体验的不同可能会造成用户分层。综上，我们从上游商品端，中游履约端总结出各平台有以下特点：1）商品端：商品丰富度上美团淘菜菜多多；2）商品端：品牌占比上，淘菜菜美团多多。3）商品端：商品价格上美团淘菜菜多多。4）履约端：投入上淘菜菜最高，履约时效及质量上，淘菜菜美团多多。接下来，我们会在终端（团长客户）验证以上策略的实际达成效果，心智形成与否。3下游终端团长及用户是社区团购全链路结果的最终反馈，对平台特点上有相对统一认知，淘菜菜品质心美团品类丰富度心智、多多性价比心智已初步建立，未来随平台策略侧重点不同，团长及用户可能会分层，市场及竞争格局分化。思路：社团链路长环节多，但无论中间哪个环节出现了问题，在终端都会得到呈现，团长及用户是平台的最终检验标准，而团长作为“终端服务者”及“用户”的双重身份，对终端感受最为明确。因此我们通过现场走访、深度访谈、问卷调研等研究方法对武汉团长感知进行了研究（其中:现场走访，我们选择不同时段现场走访团点，观测团长及用户情况，并交流反馈。深度访谈：以现场访谈为主，电话访谈为辅。问卷调研，发放份问卷，清洗筛选后统计分析)。研究维度为：1）商品质量2）商品价格3）商品丰富度4）履约质量5）平台综合优势对比等。结论：在对武汉地区10余位团长进行现场走访及深度访谈，并发放了份问卷（清洗后有效问卷份）后，发现三家平台各有特征，且已在团长心中形成相对统一认知，如认为淘菜菜质量最好，美团商品种类最多，质量仅次淘菜菜，多多商品最便宜。由于各平台定位不同，策略分化，导致团长及用户出现部分分化，未来我们预计该现象可能会随平台策略明确化，集中化而加剧。从目前的做法来看，淘菜菜/美团更适合上升市场的下沉人群/下沉市场中的上升人群，对质量有所追求的客户，淘菜菜相较美团更偏高线一些；多多可能更适合切入更下沉市场，价格敏感型客户，简而言之，我们认为未来从下沉程度来看，多多美团淘菜菜，从用户消费来看价格敏感程度，多多美团淘菜菜，具体研究方法及结论在下文呈现。1.样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长我们本次调研团长原有身份主要为菜鸟驿站、店主（便利店、餐饮店、母婴店）和自由职业（宝妈、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鸟驿站（28.8%）和宝妈（22.51%）这三类。在这些团长中，有29%使用阿里零售通进货，有25%使用京东京喜通进货。且同时经营多平台，尤其是经营多多买菜，美团优选，淘菜菜的团长数量占总样本的70%以上。且重度经营团长占比高，每天平均年在社团上投入精力超2小时以上的团长占比为84.21%，超4小时以上的团长占比为43.42%。综上，可以发现我们本次的调研样本主要选择了身份多样元（菜鸟，店主，宝妈等），且一半使用过阿里零售通/京东京喜通，同时经营多个主要平台，相对中重度的团长，这对后续我们多平台对比调研问题设置更具针对性，以保障我们问卷统计的全面性、多元化、准确性。2.商品质量：淘菜菜美团多多认知统一，对用户购买品类造成影响商品质量上，团长有统一认知，大部分认为淘菜菜商品质量最好，美团次之，多多最差。我们走访及访谈发现，团长对平台质量有比较清晰的认知，且多团长认知统一，认为淘菜菜质量最好，美团次之，淘菜菜包装明显优于其他平台。美团质量略低于淘菜菜，主要是因为1）包装上美团较差，包材单薄，不干净，这也是团长认为美团质量略差于淘菜菜的主要原因。2）履约过程中压损情况较淘菜菜严重一些。而多多被一致认为商品质量最差，表现在1）商品品级比较差，大小果不一致，方差大。2）履约过程中商品分拣破损，运输压损等造成商品卖相差，且冻品化冻率高。我们调研问卷也呈现同样结果，剔除仅做单平台样本后的其他位团长中认为淘菜菜质量最好的占比高达60.45%，认为美团质量最好的团长占比20.9%。且质量的优劣会影响用户对平台商品品类的选择，由于商品自身特征，标品质量方差小，主要差异在品牌等级上，我们前文分析出淘菜菜及美团全国性品牌占比高，品牌等级较好，而生鲜由于非标性，易腐易损不好保存及运输的特性，质量方差大，用户在一个平台上购买生鲜的多少一定程度上可以反映出其生鲜质量的好坏。问卷统计结果可以看出相比其他平台，即使多多买菜的生鲜价格最便宜的情况下，用户在淘菜菜购买生鲜食品的比例最高（团长视角），美团次之，可以侧面看出淘菜菜及美团商品质量更好，而生鲜质量好坏对用户选择的影响大。3.商品价格：多多美团/淘菜菜认知统一，美团及淘菜菜价格差异认知不明确相对于多多买菜商品价格最低，用户每单购买件数最高有相对一致认知，淘菜菜价格优势没有形成统一认知。我们走访及访谈发现，团长对多多买菜价格认知高度一致，认为平台价格最低的是多多，但同时如上文所说品质也相对较差，尤其是在生鲜方面团长一致反馈“一分价钱一分货”，但是由于价格优势明显，总有部分价格敏感型客户会多次购买，团长反馈“本身拼多多用户量还挺大，一个便宜三个爱，买的时候便宜就觉得很开心”，且由于价格低廉的小商品多，用户单单购买件数反而较多；而对于淘菜菜和美团优选的价格谁便宜团长没有明显认知，团长认为差1毛2毛没有明显感知，有的商品淘菜菜便宜，有的商品美团优选便宜，同时淘菜菜包装比较好，品牌多，会让团长误以为价格比较高，淘菜菜相对优惠的价格心智未建立。从我们调研问卷中也可以得到一致反馈，在剔除仅做单平台后的个团长中，74.87%的团长认为多多买菜最便宜，且46.89%的团长认为多多买菜上用户每单购买件数最多。而对于淘菜菜和美团优选，问卷中团长没有表示出明显一致结果，认为美团优选和淘菜菜便宜的比例几乎一致，即使我们通过统计武汉全品类价格对比发现淘菜菜相比美团有一定价格优势，但在团长端并没有形成相应的心智，这可能商品优惠程度、平台形象定位、商品质量好坏有关，我们回访部分团长发现团长对淘菜菜质量有一致认知，在价格优势不十分明显的情况下，会认为高质量平台商品价格高。（侧面说明：平台某方面优势要足够明显终端才能有一致感知，在商品价格方面，想要高质量且高性价比更难，需要明显价格优势体现）4.商品丰富度：美团多多/淘菜菜认知统一，多多/淘菜菜认知与实际存在差异相比美团优选商品丰富度最高，认知相对统一，淘菜菜比多多商品丰富的心智未形成，终端反馈和实际情况存在差异。我们走访及访谈发现，团长对美团优选商品丰富度认知相对一致，认为美团优选商品较多，同时，认为商品丰富度对用户购买有影响，对团长推品也有一定影响。但团长对淘菜菜和多多买菜的商品丰富度认知和我们实际统计的不一致，团长认为淘菜菜商品较少，用户存在想买某商品但买不到的情况，且可能昨天还在售卖的商品，今天就下架了，对用户购买有一定影响。比较淘菜菜和多多买菜，有些团长表示没有明显感知，还有团长表示多多买菜商品丰富度更优。我们调研问卷结果也反馈一致，有43.5%的团长认为美团商品丰富度高，27.12%的团长认为多多买菜商品丰富度高，仅16.38%的团长认为淘菜菜商品丰富度高。团长认为的多多买菜和淘菜菜的商品丰富度结果和我们实际统计的平台SKU数量存在不一致现象，我们为进一步探究原因，分别选择出问卷中多多/淘菜菜团效高但商品丰富度选择多多高的十几位团长样本进行回访，发现主要原因在于：1）多多商品汰换快，白牌比较多，累计给团长感觉商品丰富(经常有新品)。2）团长对丰富度感知不明显，而用户每单购买件数是团长对商品丰富度感知的间接要素（见图24），由于多多上商品便宜，用户每单购买件数多，且多多能覆盖基本购买需求，所以团长误认为多多商品丰富。3）此外，我们自己推测可能和淘菜菜上牌子多但品类其实没有多很多有关。而对于美团，由于美团商品SKU是多多的2倍+，团长认知明显和其他几家拉开差距。因此，我们认为，淘菜菜商品丰富度虽然在稳健提升，但在团长及用户对丰富度的心智认可上仍需持续提升。5.商品履约：淘菜菜优于美团优于多多，团长对早履约有诉求淘菜菜履约时间整体最靠前（前置），美团次之，而多多/兴盛送达时间相对靠后，团长对早履约有诉求。我们走访及访谈发现，美团/淘菜菜VIP大团长表示两家履约时效差不多，因为VIP团长会优先送达，其他团长普遍反馈淘菜菜履约时效更早，且更加稳定，美团相差不大，两者都可以在11点之前送达。多多履约不稳定，有时早，有时晚，通常12点之前可送到。但团长表示，对早到有诉求，希望平台能在10点之前送达，预留1小时分拣时间给团长，以保证中午做饭的用户可以11点左右取餐。我们调研问卷结果也反馈一致，从图中可以看到，团长认为淘菜菜送达时间相比其他平台更前置，靠前的时间段淘菜菜比例高，9点之前，12%的团长认为淘菜菜能够送达，50.3%的团长认为淘菜菜可以在10点之前送达，87%的团长认为淘菜菜可以11点之前送达，相比其他平台在前置送达上表现更好，美团次之，67%的团长认为美团可以11点之前送达，而多多履约时效相对靠后，几乎一半的团长认为多多平均在11点之后送达。履约时效对用户体验，团长平台选择上有一定影响，前置的履约可以新增吸引中午做饭的用户。此外，39.77%的团长认为淘菜菜司机服务态度和质量，美团，多多其次，我们理解这可能和淘菜菜网格仓结算费用高于其他家，司机人手足有关。6.综合反馈：用户口碑淘菜菜美团多多，团长对淘菜菜/多多优势有明显认知，美团相对均衡综合看团长对各平台整体反馈，用户口碑淘菜菜美团多多，退货率反之，各平台各有优势，团长对淘菜菜/多多优势有明显认知，认为淘菜菜商品质量好包装好，履约及时，多多商品便宜，美团相对均衡，商品丰富。我们走访及访谈发现，团长普遍认为淘菜菜商品质量最好，履约最及时，综合用户口碑最好，退货率最低，重视品质的用户会形成回购，团长也更愿意推荐，尤其是对于高品质团长而言淘菜菜更受其喜欢。而多多则是在价格上极致高性价比成为团长认为的主要优势，且团长认为多多上品丰富度不错。美团是在商品丰富度上被认可，且商品质量包装仅次于淘菜菜，各项能力相对均衡。此外，包装会被认为商品质量的要素之一，美团包装差于淘菜菜也是其商品质量认可度不如淘菜菜的原因之一。我们调研问卷反馈一致，统计结果可以看出，商品退货方面，74%的团长认为多多买菜退货率最高，美团次之，淘菜菜最低，相反用户口碑方面，56.5%的团长认为淘菜菜口碑最好，美团次之，淘菜菜在用户口碑上和其他家拉开较大认知差距。从团长认知的各平台优势选择结果也能看出，淘菜菜在商品质量（69.7%）包装（36.6%）上得到大比例认可，极致统一，此外被选为第二项的优势为履约及时（36.57%）。美团则是相对均衡，在商品丰富度高（51.34%）及商品质量好38.29%）上都有一定认知。而多多在低价优势上认知高度统一，88.36%团长认为价格便宜是多多的主要优势，其次多多商品丰富度反而被认可（51.32%，和实际相悖，原因解释见上文）。综上，可以看出淘菜菜/多多在各自突出方向上有明显优势，相对而言美团相对均衡，商品丰富度是其突出优势。各家也因为各自的优势特点吸引了一批回头客。在回头客方面，有一个有趣的发现，虽然多多商品质量及履约及时性上不如淘菜菜、美团，但是回头客排序上，却有不少团长认为多多回头客多，我们的调研问卷数据显示，35.03%的团长认为淘菜菜的回头客最对，32.2%的团长认为多多买菜的回头客最多，位居第二，29.94%的团长认为美团的回头客最多，结合我们走访访谈的内容，在回头客方面，团长认为虽然多多质量口碑差于其他两个平台，但是正如上文所说的“一个便宜三个爱，不管团长是否推荐，总有价格敏感型的客户来买”。7.结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层不同平台策略重点有所差异，对团长及用户心智造成影响，未来可能会造成团长分层，进而影响用户分层。通过上述问卷结果显示，团长对淘菜菜品质有统一认知，大部分团长认为淘菜菜品质好，美团次之，而对多多买菜便宜有统一认知，认为多多买菜最便宜但退货率高。对于团长而言，平台各项能力如质量好，价格低，佣金高，履约好等都是其在乎的因素，不同团长心中各项因素权重不同，会导致其对平台的倾向性不同，进而会逐步影响到留在平台上的团长类型。从以下问卷数据可以看出，选择对平台所在乎的因素为“商品质量”的团长，会倾向于优先向客户推荐淘菜菜（58.62%），其次为美团（23.28%），选择对平台所在乎的因素为“商品价格便宜”的团长，会倾向于优先向客户推荐多多买菜（60.92%），可以看出目前已出现团长分层的现象，注重口碑及私域流量的团长会更在乎商品质量，也更可能沉淀到淘菜菜平台上，而团长的推荐对用户购买有重要影响，未来平台商品自身特性叠加团长分层可能会共同促进用户分层，在乎质量的团长将淘菜菜推荐给在乎品质的客户，优质商品-优质团长-优质用户可能会形成自循环。我们预计，社团用户及竞争格局会分层，淘菜菜更适合做下沉市场中对品质有诉求的用户/上升市场中的偏下沉人群，对比多多更适合下沉市场中对价格更敏感的用户，相比淘菜菜做得更加下沉（四五线城市/县域及乡镇更具优势），而美团则居于二者之间，相比和多多的竞争，美团和淘菜菜的用户群体可能更相似。从Questmobile小程序数据侧面验证，按用户城线分，目前各平台下沉程度多多美团淘菜菜。此外，我们还得到一个有意思的结论，会被链路各环节层层放大导致平台间拉开差异。我们认为，出于实际操作层面客观因素及心理层面主观因素，商品的质量会在全链路采购、中心仓网格仓分拣运输、团点分拣保存环节层层得到放大，导致最终送到用户手中商品品质拉开差距。以淘菜菜为例，前端品控及履约较好保证商品质量，送到终端手中商品质量品相更好，在乎商品质量的团长看到商品品相好，也更有意愿将其保存的更好，如摆放到货架上整理更整齐等，而相反来货质量品相差的商品，团长可能会区别对待。通过商品端-履约端-团长端全链路，商品质量差异被放大。8.团长佣金：整体佣金淘菜菜美团多多，各平台奖励方向及力度上存在差异团长对于平台来说是重要一环，除了提供分拣履约服务外，对拉新提销量也有很大作用，我们调研发现，团长大多认为经过其推广单量提升幅度超一半。因此，我们最后在团长端再单独分析下关于平台团长激励的力度和策略方向差异。团长佣金主要由商品佣金和平台奖励两个部分构成。其中商品佣金为最基础的收入，根据商品交易额按固定比例提点。平台奖励模式上各个平台之间不完全相同，但总体可以分成三部分，分别是冲单奖励、拉新奖励和等级奖励等，接下来我们将分别从佣金几个组成部分进行分析各平台商品佣金激励力度，策略侧重点差异（数据主要来源于/11武汉调研数据，各区域不同时段数据可能不同，或存在误差）。从整体佣金角度来看，奖励金额上淘菜菜美团优选多多买菜，获得奖励难度上多多最高且活动形式复杂。1）淘菜菜团长整体佣金最高，商品佣金高其他激励高（冲单、拉新等）。2）美团优选整体佣金低于淘菜菜，其中商品佣金水平略低于淘菜菜，差距不大，在其他激励方面，美团拉新奖励高，倾向于鼓励团长吸引新客户和新团长。3）多多团长整体佣金在三平台中最低，其商品佣金低，且平台奖励虽多样，但规则复杂达成门槛较高金额低。从商品佣金角度来看，淘菜菜=美团优选多多买菜。商品佣金是团长佣金的基础。不同商品品类佣金比例不同，高货值的日用百货、个护清洁的佣金比例通常高于低货值的果蔬等食品品类。各个平台的品类佣金设置也有一定差异，淘菜菜食品品类佣金略低于美团优选，但其他非食品类佣金则高于美团优选。整体商品佣金淘菜菜略高于美团，差异不大。结合走访调研结果，淘菜菜/美团两者都高于多多买菜商品佣金水平。多多买菜由于1）下沉市场基础好，对团长推品依赖程度低；2）追求极致性价比，商品货值偏低，为提升UE，提供给团长的商品提点佣金三者中最低，部分粮面等食品品类更低至1%左右的佣金率。从平台激励角度来看，奖励获得难度淘菜菜美团优选多多买菜，奖励金额淘菜菜美团优选多多买菜，各平台设置不同激励形式引导团长不同方向。淘菜菜倾向于冲单奖励（权重大），分为全渠道（含
