市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述
管理的职能★★★1.计划职能（首要职能）：决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
2.组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
3.领导职能：管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
4.控制职能：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
信息的含义★★1.信息是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。信息必须与决策相联系，无决策信息就失去了存在的意义。决策问题不同，信息的取舍不同。
信息的特征★★★★★1.传递性。即通过各种方式被迅速传递。信息的传递特征是信息产生效益的必然条件。
2.共享性。信息虽然以一定的物质作为载体，但它又不同于一般物质的属性。信息可共享的特点使得信息资源能够发挥最大效用，同时能使信息资源生生不息。
3.时效性。信息作为对事物存在方式和运动状态的反映，随着客观事物的变化而变化。
4.存储性。信息是事物的表象，必须依附于一定的载体，这就形成了可以存储的基础。
5.可加工性。人们对信息进行整理、归纳、去粗取精、去伪存真，从而获得更有价值的信息。
信息的种类★★★★★1.按信息产生过程可以分为：（1）原始信息。又称初级信息，主要指企业生产经营活动中的原始记录、原始数据、单据等，如产量、销售量、利润和生产成本等。（2）加工信息。
2.按信息来源可以分为：内部信息和外部信息。
3.按信息的时间属性可以分为：历史信息、现时信息和未来信息。
4.按信息来源的稳定程度可以分为：固定信息、流动信息。
市场、市场调查与市场预测★★★1.市场调查就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
2.市场预测是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。市场预测是一种推断性研究。
3.市场调查与市场预测的联系与区别：（1）市场调查为市场预测划定了科学的坐标、提供数据支持、可靠的技术支持、为结论的修订提供了借鉴。（2）区别：侧重点、研究过程和方法、成果不同。
现代市场调查在方法上的显著特点★★★1.抽样调查方法在市场调查中的广泛应用。
2.访问法和问卷法应用的精密化。
3.计算机在资料整理和分析中的广泛应用。
市场调查与预测在企业营销管理中的作用★★★1.是企业开展营销活动的起点。2.有利于增强企业的市场竞争能力。3.有利于发现企业的市场机会。4.可以为企业进行广告宣传提供信息支持。5.是企业进行决策检验和修正的客观依据。
市场调查与预测人员的培训的方法★★1.集中讲授方法。2.以会代训方法。3.以老带新法。4.模拟训练方法。
5.实习锻炼方法。
第二章市场调查的类型与方案策划
市场调查的类型★★1.范围（全面、抽样）；2.时间（连续、一次性）；3.目的（探测、描述、因果、预测）。
按调查的目的要求划分★★★★1.探测性调查又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。此调查方法适合于当调查的问题或范围不明确时使用，主要用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。探测性调查适用于以下几种情况：探寻潜在的问题或机会；寻找有关的新观念或新假设；确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素；在确定可行性方案时对某些方案进行小规模测试。
2.描述性调查就是对企业或商品所要调查问题的状况、特点及发展过程做出客观、准确的描述和反映。其目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如市场潜量的调查与分析、市场占有率的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等都属于描述性调研，主要回答“是什么”的问题。
3.因果关系调查是在描述性调查的基础上，找出现象之间、问题之间的原因和结果。回答“为什么”的问题。
4.预测性调查是为了预测市场未来的变化趋势，收集和分析过去、现在的各种信息、资料的调查活动。
市场调查的原则★★
1.客观性原则；2.时效性原则；3.系统性原则；4.经济性原则；5.保密性原则。
市场调查的基本程序★★★★1.市场调查的基本程序：（1）明确问题；（2）非正式调查；（3）情况分析；（4）决定是否进行正式调查；（5）制定正式的调查方案；（6）调查实施；（7）数据的整理与分析；（8）编写报告。
2.在市场调查中有四种基本的测量工具：
（1）问卷是从应答者那里收集资料或数据的一套系统的问题表，可以用来测量人的行为、人口统计特性、知识水平以及态度和意见。
（2）态度量表是对态度进行测量的工具。
（3）深度询问是探测人们本能倾向（如无意识的感情、需要、烦躁、害怕等）的测量技术。
（4）投影技巧则是通过被调查者解释或描述一个事件而测量他们对事物态度的测量方法。
3.抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查。
（1）随机抽样调查是按照随机原则从总体中抽取部分元素或单位作为样本进行调查的方法，有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。（2）非随机抽样是不按照随机原则抽取样本的调查方法，有配额抽样、便利抽样和判断抽样。
4.制定正式的市场调查方案，首先要确定调查目的。
5.实施焦点小组访谈法步骤：谈准备→选主持人→编提纲。
6.探测性调查的目的是问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。其来源包括：第二手资料、观察、访问有识之士。
7.数据整理的主要工作分为：校编、分类、编号、数据录入和分析。
计划书的基本内容★★1.（1）说明；（2）背景；（3）目的；（4）内容和范围；（5）方法；（6）经费预算；（7）调研进度；（8）用途；（9）附录。
市场调查方案的可行性分析★★1.对调查方案进行可行性分析的方法很多，但是常用的有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法。
2.进行试点调查时应注意：（1）建立一个小而精的调查队伍。（2）选择规模小、代表性强的样本为调查对象。（3）可采用几种不同的调查方法，经过对比从中选择最合适的方法。（4）做好试点调查的总结工作。
第三章市场调查内容
企业内部营销环境★★1.是营销决策者和管理者不能随意改变的企业内部因素，包括企业的使命、发展战略、组织结构、资源状况、公司以前的业绩，以及在相关业务上的竞争战略等内容。这些因素是企业进行自己的营销活动的背景因素，既可能促进，也可能限制企业的营销活动。
企业营销外部环境调查★★★1.企业营销外部环境调查的内容：
（1）宏观环境调查：人口因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、*治因素和生态因素（影响人类生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源数量与质量的总称，是关系到社会和经济持续发展的复杂系统）。
（2）运作环境调查：供应商、中间商、顾客、竞争者、公众。
2.市场竞争调查的主要内容：（1）行业结构的调查；（2）行业内的竞争结构的调查；（3）行业内竞争者优劣势调查。
需要层次★★1.马斯洛的需要层次理论：（1）生理需要（最低）：如对食物、水、空气需要。
（2）安全需要：如人们对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病的需要。
（3）社交需要：如人们对友谊、爱情以及归属感的需要。
（4）自尊需要：如人们对成功、声誉、社会地位和晋升机会的追求。
（5）自我实现需要（最高）：包括审美、创造和发挥自己潜能的需要。
需求构成★★1.需求构成是影响市场需求容量的基本要素的构成。2.影响需求量大小的因素：人口、购买力、购买动机三个因素是最重要的，被称为需求构成三要素。
消费者购买行为调查★★★1.购买对象调查：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？2.购买组织调查：谁是购买者？有什么特点？3.购买目的调查：为何购买？4.购买方式调查：如何购买？什么时间、在什么地方购买？包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
企业营销因素调查★★★★1.产品调查。包括（1）产品的因素组合调查，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益。（2）新产品开发与推广调查。（3）与产品组合问题相关的营销调查。
（4）服务的设计与营销调查。
（5）品牌调查。
（6）产品生命周期调查。
2.定价调查。影响企业定价的因素是多方面的，调查的内容主要包括生产成本、市场需求、竞争者产品和价格、*策因素等。
3.分销调查。调查的主要内容是渠道现状和渠道结构。
4.促销调查。主要内容：
（1）市场印象。
（2）信息设计。
（3）传播方式。包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等。
（4）媒体选择与组合。传播媒体是信息传播者与信息接受者之间连接的媒介，常用的有报纸、杂志、广播、电视、电子网络和户外媒体等。
（5）实施效果。
第四章市场调查方法
二手资料的收集法★★1.又称桌面调研或文案调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
二手资料的优缺点★★★1.缺点：（1）相关性差；（2）有些资料不易获得；（3）准确性低；（4）时效性难以保证。2.优点：（1）能较真实、客观地反映信息内容；（2）收集容易，成本低；（3）不受时空限制；（4）适于作纵向分析。
二手资料的来源★★★★1.企业内部：一般来说，为市场调查与预测提供数据的部门主要有企业的数据库、会计部门、统计部门和情报部门。
2.企业外部：各种数据的来源很多，主要有五类：*府机构、行业团体、专业调研机构、出版物和电子网络。
访问调查法★★★★1.一手资料是市场调查人员通过实地调查获取的原始资料。访问调查法是收集原始资料最常用的方法。常用的访问调查法有人员访问法、电话访问法、邮寄访问法、网上调查法、小组座谈法、深度访问法和投射技术法。
2.留置访问是一种自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下，由被访问者自行完成。留置调查这种方式周转迅速，反馈率高，调查人员对答题的影响降到最低限度，并能较好地对访问者的选择加以控制，另外这种方式也比较经济。
3.优点有：反馈速度快；成本较低；易于被不易接触的被调查者接受；现场容易控制。缺点有：拒答率高；无法进行深度访谈；访问结果具有局限性；无法使用视觉辅助手段；难以判断信息的准确性和有效性。
4.邮寄访问法的主要优点：
（1）调查区域较广。
（2）调查成本低。
（3）被调查者自由度大。
（4）调查信息含量大。
（5）调查方式容易被接受。邮寄访问法的主要问题：（1）问卷回收率偏低，影响调查的代表性；（2）信息反馈时间长，影响资料的时效性；（3）没有调查人员的指导，被调查者可能出现自我偏差；（4）对被调查者的要求较高；（5）邮寄调查也会出现由于调查人员不在场而引起的一些弊端，如误解。
5.网上调查法的优点：
（1）辐射范围广泛；
（2）访问速度快，信息反馈及时；
（3）匿名性很好；
（4）经济；
（5）网上访问能够提供独特的视觉音响效果，这也可以说是所有访问方式中一项独一无二的优点。网上调查法的缺点：（1）易被拒答；（2）样本对象的局限性；（3）要求访问员有一定的计算机操作能力。
6.小组座谈法又称焦点访谈，就是采用小型座谈会的形式，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
优点：收集快、效率高；广泛深入；结构灵活；调查与讨论结合。
缺点：对主持人要求高；代表性较差；分析、说明困难；难进行深入细致交流。
7.深度访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问。采用个别访问法，询问是一对一地进行的。调查人员不需要事先准备一套按照一定顺序排列的问题，他只是自由地发问，搜寻那些感觉与问题相关的答案，用各种可能的方式获取资料或数据。
优点：深入发掘消费者内心的动机、自由交换信息，取得意外资料、适合敏感问题、保密进行调查。
缺点：影响较大、代表性不够、不容易得到合作。
8.投射技术法是指采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来的一种方法。
投射技术法包括：词语联想法（广泛应用于测试品牌名称和品牌形象，有时也用来确定企业生产或经营产品的关联程度）、句子完成法、故事完成法、漫画测试法、角色扮演法和第三者法。
实验调查法★★1.实验调查法是通过实验收集数据的方法。它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握地进行变量之间因果关系的判断。因此它是因果关系调研的一种最常用的方法。
2.实验法的基本特点有主动性、客观性、复杂性、控制性。
实验设计★★★★1.简单后测设计是一种预实验设计，指对自变量处理之后，测量自变量的变动对因变量的影响。它是实验设计中最简单的一种，因为它过于简单，所以人们一般不认为它是一种实验。
2.简单前后测设计是一种预实验设计。它除了在实验前对因变量进行一次测量以外，其他方面与简单后测设计完全相同。与简单后测设计相比，这种设计有一个很大的优点是可以清楚地显示实验效果。
3.对照前后测设计是一种真实验设计。它是在简单前后测设计的基础上，加一个对照组。
4.对照后测设计是一种真实验设计。它是在简单后测设计的基础上，加一个对照组。
5.时间序列设计是一种最简单而实用的准实验设计。
6.多重时间序列设计与时间序列设计类似，唯一的不同是增加了另一组测试单位作为对照组。
观察调查法★★1.观察调查法简称观察法，指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的方法。观察调查法的常用类型：（1）神秘顾客调查法；（2）单向镜观察法；（3）购买模式观察法；（4）人种学研究；（5）痕迹观察法。
2.运用观察法进行市场调查满足的条件：（1）调查欲了解的事物的特性必须易于观察；（2）欲观察特性的出现必须既是重复的，又是经常的或可以预见的；（3）欲观察的特性不能持续时间太长。
3.单向镜观察法是指调查人员邀请有关消费者到配有单向镜的观察室，要求他们对某一新商品样品或广告观察并讨论。隔壁房间的研究人员通过单向镜观察消费者的不同反应及他们的动作和表情来收集信息。
4.购买模式观察法是指在顾客可能发生行为等特定的场所放置可以进行科学记录的仪器，而后定期通过仪器对顾客的行为获取有关信息的调查方法。
5.神秘顾客调查法是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（商场、超市），进行直接观察，亲身对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行体验、感受，并做出客观评估，一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。
6.痕迹观察是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，了解顾客行为规律或者其他市场情报的调查方法。包括损蚀物观察与垃圾分解法。如国外流行的食品厨观察法，即调查者查看顾客的食品厨，记下顾客所购买的食品品牌、数量和品种，来收集家庭食品的购买和消费资料。
第五章问卷设计
自填式问卷和代填式问卷★★1.自填式问卷是由被调查者自己填写答案的问卷，适合于邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。
2.代填式问卷由调查者询问，调查人员根据被调查者的回答，代为填写答案的问卷，适合于座谈会调查和电话调查。
封闭式问卷和开放式问卷★★1.封闭式问卷又称结构式问卷，指问卷中的问题都设计出一系列可能的答案，让被调查者按照要求从中选择。
2.开放式问卷又称无结构式问卷，指问卷中的问题没有固定的答案，由被调查者自由地用自己的语言回答和解释。
问卷的基本结构★★1.介绍部分：主要是对项目本身的说明。2.主体部分：由各种不同的问题和备选答案组成，是调查要收集的主要信息。3.分类数据部分：关于被调查者特性方面的数据。
问卷设计的程序★★★1.问卷设计步骤：目的——具体内容——题型——题项用语——题项顺序——版面设计——测试
2.确定调查的具体内容：（1）问题的必要性；（2）问题收集信息的能力；（3）被调查者准确回答问题的能力；（4）被调查者准确回答问题的意愿；（5）外部变量的影响。
3.自由题的优点：
（1）比较灵活，能调动被调查者的积极性。
（2）自由题不需要按照问卷上已经拟定好的答案回答，可以自由发表看法，所以对被调查者的影响比其他类型的题小。
（3）通过被调查者对于自由题的回答，调查者常常可以收到原来没有想到或被忽略的资料。
4.多项选择题指事先将问题的各种答案列出来，由被调查者根据自己的意愿选择回答。与自由题相比，
多项选择题的优点是：
（1）多项选择题标准化程度高，既好记录又好回答，所以对于调查者和被调查者来说操作起来都很方便；
（2）由于容易回答，可节省时间，所以在邮寄调查中被调查者比较愿意合作；
（3）便于整理和分类，可减少由于记录失真、错误理解或文化水平差异所造成的偏差。但是多项选择题也有一些问题。
（1）设计需要比较高的技巧，如果多项选择题的答案中没有包括那些重要的答案，就会产生较大的误差。即使可以使用“其他”这个答案代替那些未包括进来的答案，但是这不能从根本上解决问题，因为被调查者总是倾向于从给定的具体答案中选择。
（2）被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己的真实情况，从而产生误差。
5.决定题项的顺序：
（1）尽量在问卷的开头使用简单并且有趣的题项，以提高被调查者回答问题的兴趣。
（2）先使用一般性的题项，再使用特殊性的题项。
（3）把无趣而且比较难回答的题项，尽量放在问卷的后面。
（4）题项的安排应符合逻辑顺序
态度测量的类型★★★★1.类别量表是进行最低级测量的工具，它只能对事物分类和标示。数字本身无意义，只是代表每类答案的编号，目的是为了对调查资料进行编号。
2.等差量表不仅仅根据某种特性用数字为客观事物排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。
3.等比量表中数字之间的比例关系，反映事物特性之间的比例关系。等比量表指能够测定事物之间比例、倍数的测量尺度，既有原始原点又有标准单位的一种测量水平，其测量结果可以进行分类、排序、加、减、乘、除等运算，并做各种统计分析。
4.将事物的等级大小、顺序的先后和程度的高低排列出来就是顺序量表。研究消费者态度、意见和偏好，最常采用的就是顺序测量。
测量的效度和信度★★★★1.效度指测量结果中所含系统误差的大小程度。系统误差小，就是有效（效度高）；系统误差大，就是无效。
2.信度指测量结果中含有随机误差的大小。随机误差小，信度高（可靠）；随机误差大，信度低。
评比量表★★1.评比量表是一种基础性量表，将评比量表进行组合或变化以后，就可以变成其他的量表。
2.态度测量在市场调查和企业营销管理中的用途：（1）可以预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反应。（2）进行市场细分和产品定位。
等级量表★★
1.是一种顺序量表，要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序或分成等级。
李克特量表★★1.以其发明者伦斯李克特的名字命名，根据一般量表发展而来的。该量表是一个在市场调查中、尤其在进行理论研究的调查中被广泛使用的态度量表。它要求被调查者对一系列陈述语句及其程度回答同意或不同意，来表达他们对于某事物特性的态度。
第六章抽样方法
普查的概念★★★1.普查，就是普遍的调查，指对调查对象总体的全部单位进行的逐一的、无遗漏的调查。其中，调查对象是指调查所面对的总体，调查单位是调查对象总体中的每一个具体单位。普查的目的，在于获得了解某一事物比较全面、比较精确的数据或资料。（大范围的普查，主要由*府机构、行业团体和专业调研机构来进行）。
2.普查的优点：
（1）可以取得调查总体全面而可靠的原始数据。
（2）如果组织得好，普查结果能够真实地反映调查对象的现状。
3.普查的不足：
（1）普查涉及调查对象的全部单位，当调查的范围和总体较大时，会有很大的工作量，需要花费较大的人、财、物和较长的时间，才能完成整个调查工作。
（2）如果组织不力，即使完成了调查，由于存在较大的非抽样误差，获得的数据也未必准确。因此，对于企业而言，普查只能适用于小范围、小总体样本的市场调查。
抽样调查★★★1.抽样调查是从调查对象的总体中，按照某种原则抽取一部分样本进行调查观察，根据样本调查数据来推断总体的专门调查。
2.抽样调查的适应范围：
（1）当无法进行全面调查而又需要了解和掌握全面情况时，需要进行抽样调查，如家用电器商品的耐用性检测、对有破坏性质或损耗性质的商品质量检验等。
（2）调查范围大，总体单位数目多，全面调查虽有可能，但比较困难或不必要全面调查时，可以采用抽样调查，如对某种商品市场需求潜量的调查。
（3）在大规模普查结束后，因为在普查结果中非抽样误差可能很大，这时需要通过抽样调查对普查结果的质量进行检测，如在人口普查结束，*府常常在一些局部进行抽样调查，以检验普查结果的可靠性。
抽样程序★★★1.抽样调查的基本程序：（1）定义总体；（2）确定抽样框架；（3）确定抽样单位；（4）选择抽样方法；（5）确定样本容量；（6）制订抽样计划；（7）选择样本。
2.总体的基本要素包括抽样元素、抽样时间、抽样单位、抽样范围。
3.抽样框架是指总体中抽样单位或元素的表现形式。理想的抽样框架应该满足这样一个条件：抽样总体中的每一个元素都在抽样框架中出现一次，且仅出现一次。
4.抽样单位是容纳总体的基本单位，它可以等同于也可以不等同于样本元素。
5.随机抽样的特点是：总体中的每一个元素被抽中的可能性或概率是事先知道的；每一个被抽中作为样本的元素，都是在无人为因素的作用下根据随机原则选定的。
6.非随机抽样的特点是：简单、灵活、省费用，但可能会存在较严重的选择误差。
分层随机抽样★★★1.分层随机抽样是指先将总体单位按其属性特征分成若干类或若干层，然后在类型或层中随机抽取样本。要注意：（1）层与层之间要有清楚的界限。（2）要清楚各层中的单位数目，以及各层占总体的比重。（3）所分的层数不宜过多。
2.分层比例抽样法，即按照各层单位数量占总体单位数量的比例抽取样本单位的方法。
3.分层最佳抽样法：
分群随机抽样★★
1.分群随机抽样要求各群体之间具有相同性，每一群体分部的元素具有差异性。
2.分群随机抽样法最主要的优点：样本单位比较集中，进行调查时比较方便，可以减少调查人员旅途往返的时间，节省费用。另外，在获得调查总体的抽样框架比较困难时，用分群随机抽样法可以在很大程度上解决这一问题。但是，这种调查方法的缺点：样本单位集中在若干群中，不能均匀地分布在总体的各个部分，因此代表性较差。
等距随机抽样★★
如果按有关标志排队，等距随机抽样可以看成是一种特殊的分层比例抽样。
任意抽样★★★★1.任意抽样是一种根据调查者使用便利与否随意选取样本的方法，因此又称为便利抽样法。2.按照任意抽样法的逻辑，总体中的每一分子都是大致相同的，因此随意选取任何一个样本单位都能在很大程度上反映总体的情况。3.任意抽样法是非随机抽样中最简便、最节省费用的一种方法。但是，它的抽样偏差大，不具有代表性，用调查结果推断总体情况的可信程度低。
配额抽样★★1.是按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在分配的额度内任意抽取样本的方法。虽然配额抽样能够增加样本的代表性，但与其他的非随机抽样一样，它也不能估计抽样误差。
滚雪球抽样★★★1.是在特定总体的成员难以找到时最适合的一种抽样方法。对于无家可归者、流动劳工以及非法移民等人群的市场调查可以采用此方法。
抽样分布★★1.抽样分布是指从一个单位为N的总体中可能抽出的容量为n的所有样本的统计值的概率分布。
2.一般而言，样本平均值或百分比落在距离总体平均值或百分比±1个标准误内的概率（称为置信概率）为0.或68.27%；落在距离总体平均值或百分比±2个标准误内的概率为0.或95.45%；落在距离总体平均值或百分比±3个标准误内的概率为0.或99.73%。
样本容量的确定★★★1.调查的目的要求。如果一项调查对准确性要求较高，需要选择的样本容量就应该较大；反之，则较小。
2.调查总体的大小。如果调查总体较大，包含的个体元素较多，需要选择的样本容量就应该较大；反之，则较小。
3.调查总体的构成。如果调查总体内个体之间差异较大，为使样本更具有代表性，样本容量就应该较大，反之，则较小。
4.抽样方式。运用不同的抽样方式抽样，对样本容量的要求也不同。
5.平均值估计样本容量的确定：
百分比估计样本容量的确定：
第七章市场调查实施与资料整理
调查实施★★1.调查实施是市场调查与预测的组织管理者，或者自己组织调查人员，或者雇请调查公司，进行实际收集数据的工作，也被称为调查的现场工作。
2.调查实施的管理与控制过程，包括选择调查员、培训调查员、监控调查员、现场核实和评估调查员五个环节。
调查人员的素质要求★★★1.（1）严谨的工作态度。（2）适应能力。（3）理论知识。（4）沟通能力。（5）外在仪表。（6）业务能力。（7）职业道德。（8）创新精神。
调查人员的培训★★★
1.（1）接触调查对象。（2）提问。（3）追问。（4）记录答案。（5）结束访谈。（6）注意事项。
调查人员的监控★★1.在市场调查实施的过程中，对调查人员的监控包括：抽样控制、质量控制（在进行质量控制的过程中，对于收回的问卷，组织者要仔细的抽查，看问卷填写是否完整，是否有乱填、胡填的现象）、作弊控制。
评估调查人员★★★1.评估调查人员的标准包括调查成本、工作效率、调查质量。
2.调查质量包括数据质量和访谈质量两个方面。评价数据质量的好坏主要根据问卷中回答题项的多少、回答是否存在前后矛盾、问卷填写是否详细记录开放性问题的答案、是否清晰易读等；评价访谈质量的好坏主要是根据访谈过程中调查员提问问题是否准确明确、追问能力和沟通技巧，以及结束访谈时的表现是否适当等。
资料整理★★★★1.问卷资料整理通常包含下列程序：校编、数据分类、问卷编码、问卷录入、制表、计算统计值。
2.市场调查资料整理的过程中，首先要对问卷数据进行校编。校编工作是数据分类、编码工作的基础，因此数据必须是清晰易辨的。对数据的校对、编辑和检查，需要注意：易读性、完整性和一致性。
3.数据分类的基本原则：（1）适当性；（2）包容性；（3）互斥性；（4）差异性；（5）单一性；（6）全面性。
4.描述数据集中趋势的统计值有均值、众数、中位数等；描述数据离散程度的统计值有方差、标准差、变异系数、极差、四分位点内距、频率等。
SPSS数据编辑窗口最上方一行所列出的11个菜单项所对应的功能★★★1.File，即文件管理菜单，其功能是对SPSS文件进行操作管理，包括调入文件、保存文件、打印文件等。
2.Edit，即编辑菜单，其功能是对SPSS数据编辑窗口中的数据进行基本编辑，包括数据的复制、剪切、粘贴、查找、替换等。
3.View，即视图菜单，其功能是对SPSS窗口外观等进行设置，包括状态栏、工具、字体、表格线、变量值标签等。
4.Data，即数据管理菜单，其功能是对SPSS数据编辑窗口中的数据进行加工整理，包括数据变量定义、数据格式选定、数据分类、汇总、加权等。
5.Transform，即数据转换处理菜单，其功能是对SPSS数据编辑窗口中的数据进行基本处理，包括数据计算、替代缺失值、分组等。
6.Analyze，即统计分析菜单，其功能是对SPSS数据编辑窗口中的数据进行统计分析，包括描述性统计分析、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、因子分析、信度分析、非参数值检验、缺失值分析等。
7.Graphs，即制图菜单，其功能是对SPSS数据编辑窗口中的数据生成各种统计图形，包括条形图、直方图、饼图、线图、散点图、箱型图等。
8.Utilities，即用户选项菜单，其功能包括定义变量集、使用变量集、菜单编辑器等。
9.Add-ons，即程序加载项目菜单，其功能包括程序应用、程序服务、可编程延迟等。
10.Window，即窗口管理菜单，其功能是对SPSS中的多个窗口进行管理，包括切换窗口、最小化窗口等。
11.Help，即求助菜单，其功能包括使用SPSS软件的各种信息和文件，以备使用者随时调用。
第八章市场调查数据统计分析
描述性统计分析与推断性统计分析★★1.描述性统计分析是指利用相关统计值对样本有关特性或变量之间的关系进行描述。
2.推断性统计分析是指在描述性统计分析的基础上，根据数理统计原理，利用样本统计值推断总体统计值，或对变量之间关系的显著性进行推断。常用于推断性分析的统计值或显著性检验的方法包括区间估计、Z检验、t检验、方差分析（F检验，主要用于两个及两个以与上样本在某一变量均值上差别的显著性检验）、卡方检验等。
量表的性质★★★★1.使用顺序量表测量单一变量，进行推断性分析时，可以使用K-S检验和卡方检验，而不能使用区间估计、Z检验和t检验。
2.使用等差或等比量表测量单一变量，进行推断性分析时可以使用卡方检验、t检验、Z检验、K-S检验、区间估计。
3.对于顺序量表，若使用顺序量表测量单一变量，进行描述性分析时可以使用中位数和众数描述数据的集中趋势，使用四分位点内距和频率描述数据离散程度，但是不能使用均值、标准差、极差等描述数据的集中趋势和离散程度。
数据统计分析的步骤★★★明确数据统计分析目的→整理统计资料→选用统计分析方法→计算统计值→统计推论
集中趋势★★★★1.描述样本数据集中趋势的指标包括均值、众数和中位数。
2.均值是描述样本数据集中趋势最基本、最简单、最常用的一个统计量，它表示一系列数据或统计总体的平均特征值。均值需要通过样本所有数据计算，且容易受到样本数据中极端值的影响，当样本数据中出现极端值时，使得均值偏高或偏低。
3.众数指的是在总体或样本中出现频率最高的数值。
4.中位数是指将总体或样本数据按由小到大或由大到小顺序排列起来，形成一个数列，居于数列中间位置的那个数据。
离散程度★★1.常用的描述样本数据离散程度的变量有方差、标准差、变异系数、极差、四分位点内距和频率。
2.标准差是方差的算术平方根。它适用于描述等差或等比量表数据的离散程度。
3.极差是指样本数据的最大值和最小值之间的绝对差。
参数估计★★★★★1.计算样本均值或样本百分比。
2.
式中，
为标准误的估计值，S为样本标准差，P为样本百分比，n为样本容量。
3.
4.计算Z值。
5.查Z值表可得要求的置信概率。
简单相关分析★★★1.相关分析是研究变量之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度。
2.相关系数（0≤r≤1）：
r
的值越大，意味着变量之间的相关程度越高。若两变量相关，且变化的方向一致，则r值为正；反之，则r值为负。r=0，意味着变量之间完全不相关。r=1，意味着变量之间完全正相关。r=-1，意味着变量之间完全负相关。
简单回归分析★★★1.回归分析是确定两个或两个以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。
2.与相关分析相比较，相关只是表明变量之间的一种联系，相关分析研究的是变量之间是否相关、相关的方向和密切程度，它们并不一定含有因果关系的意思，不反映变量间的关系性质。而回归分析，则暗含着变量之间存在因果关系，并用数学模型来表现其具体关系。
3.回归分析的基本步骤：（1）确定因变量和自交量。（2）绘制散点图。（3）根据散点图选择适当的回归模型。（4）进行相关检验。（5）预测和控制。
多变量统计分析★1.多变量描述性分析的主要方法有多元相关分析，多元回归分析、因子分析、聚类分析、判别分析。
2.聚类分析的基本步骤：（1）选择变量；（2）计算研究对象之间的相似性；（
3）选择聚类的方法及确定形成的类数；（4）聚类结果的解释和证实。
第九章市场预测方法
市场预测的作用★★1.（1）市场预测是企业进行经营决策的主要依据；（2）市场预测有助于提高企业的竞争力；（3）市场预测有助于实现企业的经营目标。
市场预测的程序★★1.（1）确定预测对象；（2）制定预测方案；（3）收集数据资料；（4）选择预测方法；（5）预测组织实施；（6）评估预测结果。
市场预测的内容★★★★1.市场需求预测（在市场调查的基础上，通过运用定性分析与定量分析相结合的方法，对一定时期内、特定区域的某类市场或全部市场的需求走向、需求潜力、需求规模和需求水平等因素进行市场预测。）；
2.市场供给预测（对某一时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测）；
3.消费者购买行为预测；
4.产品销售预测（利用市场调查的资料和历史资料，对产品销售规模、市场占有率和覆盖率、销售渠道变动、销售费用和销售利润变化等做出预测和推测，分析影响销售变化的因素，寻求扩大商品销售的途径）；
5.市场行情预测（对整个市场或某类商品的市场形势和运行状态进行预测分析）；
6.竞争格局预测；
7.企业经营状况预测。
市场预测的分类★★1.按照使用的预测工具分类：根据市场预测所选择的预测工具是否做出量化的判断可以将市场预测分为定性预测和定量预测两大类，定量预测指根据市场调查收集的数据和资料，运用科学的统计分析方法和数学模型对事物的发展变化进行量化推断的预测方法。
2.按照市场预测的时间层次分类：（1）短期预测：短期预测又称近期预测，它是指对一年以内市场发展变化的预测。（2）中期预测：中期预测是指预测一年以上、五年以内的市场发展前景，中期预测常用于市场潜力、产品供求变化等。（3）长期预测：长期预测是指在五年以上的市场预测，是市场预测中时间最长的一类。
3.按照市场预测的空间层次分类：市场预测可以分为国际市场预测和国内市场预测两大类。
4.按照市场预测的范围分类：市场预测可以分为宏观市场预测和微观市场预测。
5.按照产品的层次分类：市场预测可以分为单项商品预测、同类商品预测和商品总量预测。
定性预测法的特点★★1.优点：（1）预测时间较短；（2）灵活性强；（3）节省费用。2.缺点：（1）差异性大；（2）预测范围有限；（3）预测的精度有局限性。
专家判断法★★1.专家判断法主要有专家会议法和德尔菲法两种形式。2.德尔菲法具有匿名性、可靠性、反馈性和一致性的特点。3.德尔菲法预测主要有5步：（1）选成员——专家，10-15人；（2）材料——提出问题、要求，提供资料，专家答复；（3）预测——提出预测意见及其依据；（4）分析——汇总，参考奇特专家意见，修改；（5）结论——得出较一致结论。
时间序列预测法★1.定量预测方法包括时间序列预测法和因果关系分析预测法两大类。（1）时间序列预测法是指利用预测对象的历史时间序列数据，通过建立模型，找出事物发展变化的规律，并据此外推，做出定量估计的方法。时间序列预测法又可分为简易平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势预测法和季节性趋势预测法等。（2）常用的因果关系分析预测法有回归分析预测法、基数迭加法、比例推算法等。
2.简易平均法是以一定观察期的数据的平均值为基础，预测未来时期的预测值的方法。简易平均法包括算术平均法、加权平均法和几何平均法等。一般情况，根据与预测期时间的远近为标准对数值赋予权重，越接近预测期的数值所赋予的权重系数则越大；离预测期越远的数值所赋予的权重系数则越小。
3.移动平均法是指按照相等的时间间隔相同的顺序，对时间序列数据依次计算均值，并把计算结果排成新的动态数列，以此反映，预测对象的变化规律进行定量预测的方法。其中，一次移动平均法是指将观察期数据由远及近按照一定的跨越期计算一次移动平均数，将计算的平均数按照计算先后顺序排序，以最后计算所得的平均数作为预测值的预测方法。
4.一次指数平滑法，根据预测对象本期的实际值和本期预测值，并为二者赋予以不同的权重，计算出指数平滑值，作为下期预测值。
5.季节变动具有以下特点：具有一定的规律性，每年会重复出现，在每年相同的月份或季节具有相同的变动方向，并且变动比较平稳，变动幅度不大。因此，季节趋势预测法中，时间序列的波动周期一般为一年。季节指数=各季平均数÷历年季度总平均数。
第十章市场研究报告的编写与陈述
前文部分★★★★
1.市场研究报告的前文部分包括：（1）标题扉页和标题页（2）目录（3）摘要。
2.标题的形式一般有以下三种：（1）直叙式标题：反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如《×市放心早餐消费者购买行为调查报告》、《年中国钢材市场预测报告》等，这种标题的特点是简明、客观。（2）表明观点式标题：直接阐明作者的观点、看法，或对事物做出判断、评价的标题。如《销售量下降不容忽视》等。这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。（3）提出问题式标题：以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。如《消费者愿意到网上购物吗》、《二级房地产市场交易为什么冷冷清清》等。
3.摘要是整个研究报告的一个概括性的介绍，目的是让相关人员可以迅速地了解研究报告的主要内容、主要的研究结论与建议。摘要包含：（1）要申明报告的目的；（2）研究所使用的方法和主要的结果；（3）结论；（4）建议或者提议采取的行动。
正文部分★★★1.市场调查报告的正文包括：研究背景和目的；研究方法；调查结果；局限性；结论和建议。对于建议部分由研究人员自己决定。
2.研究方法部分需要阐述的方面：（1）调查地区；（2）调查对象；（3）访问完成情况；（4）样本的结构；（5）资料采集；（6）访问员介绍；（7）资料处理方法及工具。
编写市场研究报告应注意的问题★完整性、准确性、明确性、简洁性。
常用的几种统计图★★1.曲线图是用曲线表现数字资料的统计图。2.饼形图是用以表示部分与整体关系以及数量比例的统计图。3.柱形图又称直方图，是用竖直的柱子来表示数据，如绝对数、相对数和差异。
陈述和演示的特点★★1.市场研究报告的陈述与演示的特点：
（1）能用较短的时间说明所需调查的问题。
（2）生动、具有感染力，容易给对方留下深刻印象。
（3）能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。
（4）具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间作出必要的调整。
