NCBD2021中国烘焙行业发展研究报告 [复制链接]

《中国烘焙行业发展研究报告》由NCBD（餐宝典）撰写并发布，，报告共63页，涉及30个烘焙品牌，主要采用行业深度访谈、桌面研究以及用户调研等方法，结合NCBD自有的餐饮数据监测系统而成。

第一部分：烘焙概况

1、烘焙简介

烘焙：以面粉、油脂、糖、奶油以及鸡蛋等为主要原料，通过搅拌、成型、发酵、油炸、烘烤等多道工序加工制成。

烘焙作为西方发达国家生活的必需品，产业历经数百年的发展，整体市场已经有较大的规模。在亚洲，烘焙行业发展时间相对较短，近年来随着消费者对烘焙的认知度不断提升，和技术的不断进步，烘焙以其品种丰富、时尚潮流、花样繁多等特点，受到越来越多消费者的喜爱。

在国内，烘焙产品主要作为早餐进行消费，尤其是在一、二线城市，这些城市生活节奏快，都市白领对时间的要求比较高。

2、烘焙分类

烘焙按大类可以分为糕点和面包两类。烘焙产品品种多样，常见的包括牛角包、吐司、欧包等西式产品以及绿豆饼、老婆饼、蛋*酥等中式产品，各类蛋挞、甜甜圈、慕斯蛋糕等也比较常见。此外，生日蛋糕、月饼等具有节日纪念意义的烘焙产品，也是不可或缺的组成部分。

烘焙还可分为预包装产品及现烤产品两类：预包装产品保质期较长，为了能保存得更久，一般都会添加防腐剂；现烤产品保质期较短，但口感及香味比预包装产品更具优势，更受年轻消费者的欢迎。长期来看，因现烤产品新鲜、营养、美味等优势比较明显，整个烘焙行业的主流正加速由预包装向现烤转移。

3、烘焙行业发展历程

中国烘焙行业起步较晚，直至年以后，才开始进入快速发展期。最初的烘焙店主要以家庭作坊形式存在，缺乏品牌与规模，产品同质化严重。当国际品牌进入中国以后，其规模大、产品质量好、经营方式灵活，很快占领了市场，在国内的市占率不断提升。

4、长期来看，烘焙搜索指数呈上升趋势；蛋糕搜索指数高于面包；糕点类的搜索指数相对较低

5、从地域分布来看，北上广深等一线城市对于面包、蛋糕类的“需求”较为旺盛，搜索指数较高

6、从年龄分布来看，蛋糕类消费者在30—39岁之间居多；在29岁以下的消费者中，面包类消费者占比高于蛋糕

7、总体来看，烘焙产品的消费者都是以女性居多；具体地，蛋糕类消费者的女性占比要高于面包类的，而面包类的男性占比要高于蛋糕类的

第二部分：中国烘焙行业现状

1、烘焙行业现状及特点

（1）行业集中度低

目前我国烘焙市场的行业集中度非常低，跨区域经营且在全国范围内有较高知名度的烘焙企业更是少之又少。绝大多数烘焙企业属于特定地区内的中小企业，规模小，专业技术水平又参差不齐。

（2）行业周期性明显

烘焙的消费市场受节假日、季节性等因素影响较为明显，从多个企业的实际经营来看，一季度销售量普遍较低、四季度较高。此外，烘焙产品的保质期也与季节有关，以面包为例，冬季保质期一般在5~12天，夏季则为3~7天。月饼、粽子等节日性产品周期性更为明显，主要销售集中在中秋节、端午节前。

（3）专业化趋势明显

随着企业对食品安全的逐渐重视，国家和行业标准逐渐完善，一些优秀的烘焙企业在原料、辅料、添加剂的选择方面也提出了更高要求，烘焙企业的生产专业性明显提升。

（4）品牌优势凸显

中国烘焙市场鱼龙混杂，充斥着众多小品牌甚至是没有品牌的小作坊，竞争激烈。近年来，国外烘焙品牌以及香港、台湾等地区的烘焙企业进入内地市场，在品质、营销以及服务方面的优势也带动了国内烘焙行业的升级。可以看到的是，企业的品牌意识在不断增强，消费者对于品牌的认可度也在不断提升，产业正在升级。

（5）从一二线向三四线渗透

在中国，烘焙正从一、二线城市逐渐向三、四线及以下城市渗透。在全球化趋势下，受西方文化影响，面包、蛋糕、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐。从年龄层来看，烘焙食品的消费群体逐渐扩大，从小孩到老年人都有覆盖，接受度也在不断提升。

（6）区域化特征明显

尽管烘焙行业巨大并且在持续发展，吸引了众多的创业者进入，但目前仍多局限于区域市场，真正实现品牌化全国连锁的烘焙企业屈指可数，区域化特征非常明显。

（7）低层次竞争

烘焙企业的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，真正靠品牌拉动销售的还非常少。此外，与烘焙业的繁荣景象相比，国内烘焙业的滞后营销模式制约了烘焙业向更高层面的发展。

（8）同质化严重

当下烘焙产品同质化现象愈演愈烈，从产品同质化到营销同质化、从管理同质化到战略同质化，局部差异化已无法使企业走出同质化怪圈。

（9）线上渠道拓展消费场景

线上电商渠道与外卖平台的崛起，进一步拓宽了烘焙类产品的消费渠道，让烘焙产品有了更多的消费场景。

（10）新茶饮推动升级

以奈雪の茶、喜茶为代表的中式新茶饮的崛起，也带动了烘焙产品尤其是欧包产品的消费，让更多的年轻消费者对于烘焙的消费场景有了更深入的接触。

（11）跨界选手涌入

除了传统的烘焙企业，现在已经有很多跨界玩家进入。它们善于营销，为烘焙行业带来了新的发展理念。比如以奈雪、喜茶、瑞幸为代表的新一代饮品品牌，将目标用户定位为新白领，依靠“茶”概念引爆用户之后，又纷纷跨界杀入烘焙行业，进一步加剧了市场的竞争。

此外，一些新锐的烘焙品牌，如泸溪河、墨茉点心局以及虎头局等，也得到了消费者与资本的认可。

2、烘焙行业竞争格局

从全球来看，“宾堡”等欧美厂商和“山崎面包”“巴黎贝甜”等亚洲品牌主导着各自国家的烘焙消费市场，这些国外品牌也陆续在中国设立生产基地，进*中国烘焙市场，与国内品牌展开竞争。

在国内，采用“中央工厂+批发”模式的品牌有“宾堡”等国外品牌和“桃李”等中国品牌，这种模式的企业主要通过传统的线下渠道，如大型商场、便利店以及超市等终端将产品卖给消费者。

采用“连锁店”模式的品牌主要有“山崎面包”“巴黎贝甜”等国外品牌和“好利来”“味多美”等国内品牌，它们在门店现场制作并销售新鲜的烘焙产品，定位相对高端。

此外，在国内还出现了主打线上的幸福西饼、熊猫不走蛋糕等品牌，主要通过线上开展销售。其中，熊猫不走蛋糕还获得了资本的青睐。