大流量不等于大生意。
文丨海克财经范东成
卡塔尔世界杯号角已吹响两周有余，国内互联网玩家正为了流量各显其能。
拥有版权的抖音提供免费直播，全站热推世界杯相关内容，美团、饿了么将球赛与外卖联系起来。小红书则从内容角度发力，拉来齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等足坛大将发布官宣笔记，还与比利时队、西班牙队正式达成战略合作。在小红书的世界杯专题内，用户可以聊比赛、猜比分。话题“卡塔尔世界杯”已有超过16万篇笔记，超过万人浏览。
放大内容池子以打动更多用户，小红书横向拓展的意图一目了然。国金证券在年3月发布的一份研报中称，小红书是女性阵地，女性用户占比89%，男性用户仅占11%。同年6月QuestMobile数据则显示，这两个数字已分别变动为69.3%与30.7%。从美妆、穿搭，到体育、汽车，不同领域的热点填充正在提升小红书的男性用户比例，让平台更大更全。
由覆盖面极广的高光赛事切入，这一策略本身没有问题，但要想在全人群中真正打响品牌，则显然还有长路要走。
我们从小红书与抖音的世界杯落差里或可捕捉一二。
齐达内小红书账号目前粉丝2.8万，热度最高的是因形似吉祥物而走红的卡塔尔小王子，粉丝78.3万。搜索相关关键词可见，邀请小王子本人拍摄或偶遇小王子的视频点赞量几万到几十万不等，平台热度排行靠前。而很多人知道，小王子在入驻小红书3天前既已以相同昵称“拉伊卜小王子”入驻了抖音，短短数日，粉丝暴增至万，且时下仍在攀升，其发布的首条短视频，截至海克财经本文发稿，点赞量已逾万。
要走长路的还不只这些。
上线逾9年，小红书现在的slogan是“标记我的生活”，内容堪称海量，能打的工具却委实不多：视频仍在蓄力，打法玩不过抖音、快手；电商小有斩获，全链路根基尚浅，遑论追赶淘宝、京东、拼多多等头部玩家；社区不无长板，资本向故事性不足，时局因素更是加剧了这一层。
同属互联网社区的微博、B站、知乎，已分别于年4月、年3月、年3月在美上市，又纷纷在港完成了二次上市。与小红书有关的此类小道消息所在多有，且不排除官方主动释放的可能，但迄今小红书无论美股还是港股，既未递表，更未挂牌，估值则已由年的亿美元据传已降至亿-亿美元。
依照官宣及第三方调研机构数据，小红书的用户规模仍在持续增长，但其商业化推进则举步维艰，盈利状况亦不明朗。能否上市当然不是研判企业是否成功的唯一标准，但对拿了腾讯、阿里、淡马锡等机构数轮大钱的小红书来说，当前被收购的可能性为0，上市是必须踢出的一脚，而比上市更重要的则是如何基于社区生态找到一条理想的变现路径。
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潮流是双刃剑
完美日记、花西子、元气森林等品牌的出圈以及露营、飞盘等休闲项目的火爆充分说明了小红书的潮流塑造能力。
这种能力来自规模庞大的年轻用户。
据官方数据，目前小红书用户72%为90后，50%用户生活在一二线城市，其笔记分享者已超万。
发烧友KOL在笔记中展示和推广某个项目，受欢迎的项目会在小范围内形成圈层。如果该项目特质与用户需求契合，平台便会推波助澜，使更多用户参与其中并分享笔记，最终汇聚成潮流。
低门槛易拍照且包含社交属性的项目最易流行。
以飞盘为例，这项运动进入国内超过10年，7年已有第一届极限飞盘公开赛，但它一直停留在小众层面。直到年10月越来越多用户在小红书上分享进而引爆，飞盘才渐渐走入大众视野，年春季开始流行。相较足球、篮球等传统运动，飞盘更轻量化，对新手较为友好，玩家在训练和比赛过程中还能收获个人照片，自然更易铺开。
露营也是原本较为小众的户外项目。疫情使长途旅游受限，近郊短途游玩成为用户新宠，露营应运而火。帐篷、桌椅、烧烤架、食材等必需品均可以由露营地商家准备，消费者人人皆可参与，只需要到场花钱就可以享受到便捷的服务。
艾媒咨询数据显示，截至年8月24日，小红书带有“露营”等关键词的相关笔记数量超过了万。小红书官方公布的同年7月中旬数据为万篇。如果两数据均为真，那么，小红书在约1个月的时间里，相关笔记增加了25万篇。另据称目前小红书上露营相关商品数量已超4万件，入驻营地已逾0家。
小红书基于用户规模和用户黏性而建立起来的潮流塑造能力已渐为人知，但潮流最终去往哪里则是个事关重大的问题。
庞大的用户群体分享真实生活，平台再对其中部分内容进行推流，从逻辑上讲，形成潮流不是难事。但小红书在提高用户打开率和参与度的同时，也使得平台生态泥沙俱下，内容良莠不齐。
拿小红书饱受诟病的炫富问题来说，平台初衷或许只是推动用户记录日常生活，但由照片呈现的精致生活比普通分享更能收获流量，于是博主们开始内卷，你发兰博基尼，我发玛莎拉蒂，吸引眼球的负面效果就是炫富成风。
潮流的形成有其客观规律，流量不会主动分辨内容的真假优劣。一个博主发寺庙拜佛有了流量，万千博主便会蜂拥而至，以至出现所谓的“佛媛”，此外还有“飞盘媛”等。为此，网友一度戏称小红书是“媛宇宙”。
滤镜问题同样由此而来。
许多博主动辄号称挖掘小众美食、小众景点，实际上靠的是后期拉到满格的饱和度，真实情况常常让人大呼诈骗。小红书多次因为此类负面消息出圈。
年国庆节期间，有网友晒出了自己所拍原图与小红书上图片的对比，直观展现了滤镜的美化能力。在这之后的10月17日，小红书通过官方
