首届阿里妈妈mawards年度盛典于浙江乌镇举办
文
LucyLu
新消费浪潮下，“新品即品牌”的营销环境愈加明显。
数据显示，在天猫平台上，年全年发新量超过了2亿，仅在双11期间新品在线数量达到了万款，且新品的销售额同比增长高于大盘的增长，新品供给及成交量正在持续且高速增长。
但更重要的是，新品在消费者心智上的占位，年重度新品消费者超过了1亿人，用户红利明显还处于上升阶段。尤其新生代消费者站上舞台中心，他们更追求个性化、差异化，更能接受新事物。追新已成为他们的生活态度。这意味着，无论是传统品牌开拓新用户，尝试年轻化，还是新品牌打开消费者心智，站稳市场，新品都有着举足轻重的战略地位。
这就不难理解，为何品牌营销趋向于“新品营销”。天猫年就提出“新品营销”这一关键词，并在近两年间，以天猫小黑盒为主阵地，联合天猫新品创新中心（TMIC）、数据银行和天猫U先、阿里妈妈全链路营销等一系列新品研发、营销工具和服务，以数据指导研发、拉新、试用和复购，打造出不少经典的新品营销案例。
昨日，由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里研究院、阿里数据、贝恩共同举办的首个品牌数字营销大赏mawards上，公布了年度最佳新品营销案例，其中「泡泡玛特“MOLLY的一天”、「李维斯马力欧云作战，新品上市战“疫”」、「玩心不变玩出无限奥利奥天猫超级品牌日」等3大案例获奖。
泡泡玛特、Levi’s、奥利奥如何将新品玩出新高度？这些案例中有哪些门道可循？又能给到新品营销怎样的启示？Morketing将一一解读这三大案例，提炼总结出新营销新思路。
01泡泡玛特「MOLLY的一天」
破亿的背后：
深度挖掘核心用户需求
反向定制进一步提升品牌活跃度
根据沙利文报告，按年零售价值，泡泡玛特的市场份额为8.5%，是中国最大的潮流玩具品牌。其中Molly是其IP业务的核心。
但天猫大数据显示，MOLLY购买者主要是消费较高的30岁以上的群体，相较于其他IP，MOLLY的年轻用户群体占比并不高，且消费力较低；且MOLLY的转化指标均低于店铺整体效果，现有产品系列已经逐渐失去吸引力。
泡泡玛特意识到MOLLY急需创新设计，结合TMIC天猫新品创新中心的数据洞察及消费者调研发现，精致妈妈、新锐白领和GENZ是潮玩盲盒的3大核心消费人群，且他们
