纵观社会的发展进程，从物质匮乏、生产水平低下的人类社会发展早期，到农业革命、工业革命以及信息化革命，人们整体的消费水平和消费质量得到了大幅度提升。随着消费的持续升级，消费结构由低层次向高层次发展，对消费升级的分析有利于各行业未来创新升级发展提供方向指引。本文首先基于消费升级的大环境下，分析消费升级带来的机遇及需求，以传统的农贸市场行业的发展为方向，通过案例剖析的方式，探索未来农贸产业的创新模式。
一、消费升级成为定局
随着新生代的崛起以及我国经济的全面发展，消费升级已成为当下公认的新代名词。加之，新冠疫情反复波动也进一步影响的人民传统消费习惯，进而推动消费升级发展。
首先，先理清什么是消费，消费分为生产消费与个人消费，是社会再生产过程的最终环节，即最终人们把物质和精神产品用来满足生活所需的一个过程，所以消费升级一定离不开生活所需的升级。消费升级是一直存在的，不管是过去、现在还是未来，消费结构都在不断的演变升级。自改革开放以来，我国出现了三次消费升级，目前，人们正在经历着第三次消费结构升级。在这个过程中，增长最快的是健康食品、通讯、教育、娱乐、交通、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。本文将重点围绕健康食品的流通载体方向——农贸市场进行探索。
从政策引导层面。年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费提质升级绘制“蓝图”。该意见提出，加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系，强化消费领域企业和个人信用体系建设，提高消费者主体意识和维权能力，创建安全放心的消费环境。在年“消费促进月”促进政策中，商务部将组织各地利用“金九银十”的传统消费旺季，举办年全国“消费促进月”活动。政策提出：组织万家重点企业、主要电商平台，共同举办线上线下深度融合、商品服务同步促销、商旅文游购娱一体的“1+N”系列促消费活动;优化市场供给，提品质、增品种、创品牌、优服务，促进消费持续升级;激活消费市场人气，更好满足人民日益增长的美好生活需要。可见，为了人民美好生活的追求，政策层面积极出台促进消费升级的鼓励政策。
从具体数据展现来看。我国居民消费升级综合指数加速攀升，从年的0.上升至年的0.，年均增速约1.73%。呈现出消费升级不断向上发展的趋势。
图表1：-年全国居民消费升级综合指数
资料来源：中国居民消费升级指数报告()前瞻产业研究院整理
从人群力量及偏好层面来看。目前，85后、90后已成长为中国新的消费主体，并且Z时代消费青年将成为创新模式的重要力量组成。此外，我国中产人群规模日益扩大，已经成为推动国人品质消费的重要动力。基于中产人群具有较为稳定和可观的收入，消费理念从“越便宜越好”转变为“注重商品的品质和购买服务体验”。根据BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。因此，在消费升级的背景下，消费者对于高品质的生鲜食品的需求不断增长，与此同时，对于生鲜食品购买体验的要求也在不断提高。
图表2：中国品质人群消费观认同情况(单位：%)
资料来源：《中国居民消费升级报告()》前瞻产业研究院整理
其中，Z世代的消费人群的崛起一定程度影响了消费习惯的变化，该类人群身上存在大量的标签，包括：人口巨大、消费力强、有个性、爱分享、文化包容度高、渴望被认同等。这些标签一同构筑出了一个鲜明的Z世代典型用户画像：有独特兴趣、热爱分享、渴望交流的年轻人，他们往往是独生子女，有一定的经济能力。从消费及APP使用习惯看，内容类社媒如微博、抖音、B站等受到Z世代喜爱，他们可以自己地在其中表达观点，输出具有个人风格的作品。从消费观念看，他们为精神需求付费，更多的是为兴趣而悦己消费。此外，Z世代用户们兴趣爱好广泛，往往一个Z世代对应多种圈层。
图表3：Z时代消费人群消费偏好分析
注：活跃度占比TGI=z时代用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*，年
从Z世代的消费
