文
蓝洞商业赵卫卫
进入9月，lululmon中国的「含男量」又陡增不少。
「
好兄弟一起上场」、「好兄弟去海拔米的地方约场球」、「lululmon男士系列」，lululmon官方公号的头条，连续三天都是男性主题。
不论是通过职业篮球运动员JordanClarkson来推荐男士秋装新款，还是带着位足球爱好者去川西高原踢球展示运动装备新款，男人都成了lululmon的心头好。
在年第二季度财报里，lululmon交出了让人羡慕的成绩单，在中国的收入上涨30%，三年复合增长率接近70%，尤其值得注意的是，lululmon男性业务增长了27%，高于女性业务增长的2%，男装、中国市场和电商业务成为lululmon的新动能。
以瑜伽裤起家，lululmon给人的刻板印象往往是一个女性色彩浓厚的消费品牌，瑜伽、飞盘等运动火热背后都有lululmon的身影，其不菲的价格和精致的剪裁工艺所塑造的品牌感，成功俘获了热爱运动的职业女性。
女性意识的崛起是lululmon的基本盘，而中产男性才是lululmon的更大增量所在。
「全天候舒适出行」、「舒适自在感」，这都是lululmon面向男性市场的喊话。「蓝洞商业」调研数十位男性消费者发现，要么无感，要么深爱，他们对选择lululmon的总结是凝练且高频的两个词：好穿和高溢价。
这些男性消费者每年在lululmon身上消费数千元到数万元不等，导致他们「入坑」最直接原因往往是女性消费者的推荐和带动。lululmon满足了男性工作和运动双重消费场景的需要，也恰好击中了他们内心渴望差异化升级的消费心理，从此弃Adidas、Nik和UndrArmour等专业运动品牌于不顾。
女性色彩浓厚的消费品牌如何征服男人的心？lululmon正在试图在中国男人身上找到更多答案。
穿透女性辐射男性
如果说女性消费者曾经是lululmon消费主力，如今正在扮演男性消费者「种草机」的角色。
女性消费者是lululmon的基本盘。从年创立开始，主打运动加休闲风的lululmon瞄准的对象就是25岁到3岁热爱运动的职业女性，「suprgirl」一度是其主打消费者的代名词，修身塑形的瑜伽裤成为女性消费者的最爱，这也让lululmon品牌带上了强烈的女性色彩。
lululmon想要赢得更多男人的心，早在年，lululmon就开始扩张男装产品线，瞄准的人群是25岁到3岁年轻的中产阶层。年，lululmon公司产品线SKU比例里，男性占比还只是28%，只是女性占比的一半，女性和女童服装及配件二者占比共计达到了72%，这也对应着当时lululmon的客户群，其中80%的客户为女性。
年开始，男装业务的增速开始高于女装业务，尤其是年，男装增速到了61%，远高于女装业务的37%。而年在男性消费者为主的京东开设旗舰店，也被认为lululmon在内地市场扩展男装业务的关键动作。
在「蓝洞商业」从某种草类平台和社交平台上征集到的消费者答案中，有多位女性消费者讲述自己如何带动男性消费者「入坑」lululmon，从中不难看出，女性消费者扮演着关键的决策作用：
「我老公之前穿祖始鸟的裤子上班，有一天我给他买了lulu的裤子，他说太舒服了，之前穿鸟的裤子都没有这种感叹，他不运动，买的lulu都是衬衫和偏商务的款式。」
「送了男友pacbrakr系列的短裤后，他点名要继续买这个系列，他不是运动穿，都是休闲穿，我俩的跑步短裤都是很短的那种，lulu没有那么短的。」
「我老公的lulu都是我买的，给自己买完衣服顺便就给他买了，为啥要去别家逛呢？」
「我儿子小时候6年级给他买lulu，他不乐意，说只有女同学穿，一直都是nik和安德玛，今年大三了，他开始穿lulu，说质量就是好，我和我先生一直穿lulu，先生10年前的运动短裤、运动衣现在每天健身还在穿。」
「因为前女友每周都买，我自然而然就把lululmon当衣柜了，至今消费了大几万块。」
通过影响女性进而辐射男性消费者，这一趋势同样在美国得到印证。
Lululmon美国内部人士曾对媒体透露，Lululmon的男士服装销售额，0%都来自为她们生活伴侣购买的女性消费者，「如果男装要成为一个持续增长的领域，那么重点就是唤起男人自己的购买欲」。
而更为重要的是，lululmon验证了一个关键点：来自家人和朋友的推荐，已经成为消费决策中重要一环。市场监测和数据分析公司尼尔森的研究也表明，朋友和家人的口碑推荐效果，远远超过电视、杂志等媒体上的广告效果，相信前者的消费者为92%，而后者仅为7%。
而在社交媒体上这一趋势也非常明显，该调查显示家庭成员的帖子影响了59%的调查对象，而这些调查对象受到KOL和名人的影响比例仅为18%，这也暗合了lululmon甚少签约大牌运动明星，而是通过大使等腰部意见领袖进行营销推广。
所以消费者与品牌建立更深层次的连接，培养忠诚度的社群模式的营销，无疑是给lululmon带来增量的有效方法。
入坑不易出坑更难
「入坑不易出坑更难」，这是lululmon相比于其他运动品牌的特殊之处。
如果说「女性品牌」和「高溢价」是造成男性消费者入坑难的原因，那么「好穿」就是造成出坑难的关键。
从男性消费者「入坑」lululmon后的感受来看，「好穿」和「高溢价」成为对这一品牌最直观的体验总结，也是其迅速崛起背后形成口碑的一体两面。
我们从数十位男性消费者身上找到了答案，他们每年在lululmon身上消费数千元到数万元不等，相比女性消费者而言，他们更加低调内敛，并没有过多在社交媒体上传播lululmon产品的意愿，但他们从各自的消费经验出发，为我们讲述了消费lululmon后的个人体验：
「我从17年买到现在，每年消费一万左右，除了好穿之外，设计语言也是我最喜欢的地方。」
「不得不说确实是好穿，最简单的理解就是没有汗臭。surg短裤是我的最爱，平时T.H.E短裤最多，背心fastandfr最多。」
「其实lululmon真的不错，穿起来舒服体面，属于程序员的中高端穿搭的中坚力量，我主要穿他们的裤子，前段时间GQ有篇文章讲到硅谷大佬精致土穿搭，基本上有lululmon的成分。」
「除了牛仔裤外，我把我的衣服基本都换成lulu了，舒服是该品牌的立身之本，balancr的裤子穿上，一阵风掠过，你会以为自己在裸奔。」
「好穿」是男性消费者消费的关键词，相比女性消费者通过lululmon的瑜伽裤来凸显身材和形体的美感，男性消费者显然更在意lululmon的实用度。不论是吸汗还是不臭等体感反馈，反映的都是lululmon在材质、设计和面料上的创新。
好穿的背后，关键是产品体验，更是产品场景的拓宽，满足了男性工作和运动双重消费场景的需要。
多位男性消费者表示，lululmon的最大优势，就是上班运动通勤都可以，尤其是上班时穿，「这样领导看不出自己穿的是运动裤」，而下班之后，「穿着
